So finden Sie die richtige Online-Marktplatz-Strategie
Viele Unternehmen ziehen die Möglichkeit, ihre Ware auf einen Online-Marktplatz anzubieten, immer stärker in Betracht. Einschränkungen im Vertrieb aufgrund von Corona, Kundenausfälle und der Ausfall des stationären Verkaufs setzen die eigene Vertriebsstrategie unter Druck. Und auf dem ersten Blick hört es sich einfach an: Statt mit hohen Investitionen und nicht zu unterschätzenden Zeitbedarf einen eigenen Shop aufzubauen, werden die eigenen Daten auf eine bereits bestehende Plattform geschoben. Aber ist es wirklich so einfach? Dieser Artikel zeigt, was beim Verkauf über Online-Marktplätze berücksichtigt werden muss.
Große Auswahl an Online-Marktplätzen
Allein in Europa gibt es über 50 nennenswerte Marktplätze. Es lohnt sich hier genauer hinzusehen und Alternativen zu vergleichen:
- Welcher Online-Marktplatz erreicht die gewünschte Zielgruppe (Branche, Konsumententypen, B2C, B2B etc.)?
- Welche Wettbewerber sind bereits mit welchen Produkten vertreten?
- Welche der eigenen Produkte eigenen sich für die Plattform? Und sollen oder müssen Produkt-Konfiguratoren eingebunden werden?
- Welche Marketing-Aktivitäten müssen getätigt werden, um in der Listung auf der Plattform weit oben zu rangieren?
- Welches eigenes Geschäftsmodell verfolgt der Online-Marktplatz? Während das Unternehmen bei Amazon beispielsweise selbst Anbieter ist und in direkten Kontakt zum Kunden steht, wird das Unternehmen bei otto.de zum Lieferanten, d.h. die Kundendaten bleiben bei Otto.
- Wie groß ist die Abhängigkeit vom Marktplatz (z.B. Logistik, Vorgaben des Marktplatzes)?
- Lässt sich der potenzielle Umsatz auf dem Marktplatz richtig schätzen?
Der Marktplatzbetreiber ist auch Wettbewerber
Nicht selten tritt der Marktplatzbetreiber selbst als Hersteller mit eigenen Produkten auf. Dabei ist er als Wettbewerber deutlich in Vorteil. Er kennt die Tops und Flops des eigenen Marktplatzes am besten und kann sofort bei neuen Trends mit passenden Produkten reagieren. Diese Informationen kann der Marktplatzteilnehmer nur bedingt über die eigenen Analysen herauslesen und wird nur mit einem Timelag reagieren können. Das zeigt, wie wichtig es ist, die Risiken und Chancen von Online-Marktplätzen abzuwägen.
Die Risiken eines Online-Marktplatzes abwägen
Zur Risikoabwägung gehört auch die Logistik. Hier haben sich zwei Varianten etabliert: Entweder die eigene Logistik übernimmt die Auslieferung und das Retourenmanagement oder man nutzt den Marktplatz als Fulfillment-Dienstleister und lagert die Ware dort ein. Gerade die ersten Wochen in Zeiten von Corona haben jedoch gezeigt, dass der Fullfillment-Dienstleister “Marktplatz”, wie z.B. Amazon, einseitig die Auslieferung priorisieren kann. Ich war selbst betroffen, denn das Buch “Digital Insights”, an dem ich Mitautorin bin und das zur Leipziger Buchmesse angekündigt werden sollte, bekam nach dem Ausfall der Messe einen weiteren Dämpfer: Aufgrund von Engpässen stoppte Amazon die Auslieferung von nicht lebensnotwendigen Gütern. So hatten Hygieneartikel Vorrang vor Bücher. Ein Unternehmen, muss daher einen Notfallplan in der Tasche haben. In meinem Fall übernahm der Verlag selbst den Versand. Was in dieser Größenordnung kein Problem ist und auch aus dem Wohnzimmer heraus organisiert werden kann.
Die Technische Anbindung an den Online-Marktplatz
Zudem muss die technische Anbindung an einen Online-Marktplatz im Vorfeld überlegt und in Bezug auf die eigene Systemarchitektur und das eigene Datenmanagement bewertet werden:
- Liegen digitale Produktdaten vor und sind sie für den Online-Verkauf geeignet? Hierzu zählen nicht nur technische Daten wie Maße, Gewichte und Material. Das Produkt muss auch über Google und der Marktplatzsuche auffindbar sein. Das bedeutet die Zuordnung von Kategorien, ein für den Kunden aussagekräftiger Produktname und Beschreibungstexte, die dem Kunden alle relevanten Informationen liefern und gleichzeitig die Regeln des SEO berücksichtigen.
- Wie werden die Kundendaten verwaltet? Gibt es Kunden-Blacklists oder Einschränkungen bei der Zahlungsmethode für bestimmte Kunden? Wie kann z.B. zwischen privaten und geschäftlichen Kunden unterschieden werden?
- Können die Bestelldaten einfach in den vorhandenen Prozess eingebunden werden oder muss der Prozess zur Abwicklung der Bestellung neu definieret und entwickelt werden? Das Gleiche gilt auch für den Prozess der Zahlungs- und Mahnungsvorgänge.
- Muss ein Produkt-Konfigurator eingebunden werden und ist das auf dem Marktplatz möglich?
Hier gibt es noch viele weitere Fragestellungen, die am besten in einem Workshop gesammelt und diskutiert werden.
Wenn mehrere Marktplätze angebunden werden sollen, dann kann sich ein zwischengelagertes System lohnen, das die Schnittstellen bündelt. Bekannte Systeme in diesem Umfeld sind z.B. ChannelPilot oder Fis. Man liefert seine Daten an diese Systeme und von dort werden sie entsprechend der Konfiguration auf andere Plattformen verteilt. Auch der Weg von der Plattform zurück zum eigenen System kann hierüber erfolgen. Alternativ können bereits vorgefertigte Standardschnittstellen des eigenen PIMs oder ERP-Systems genutzt werden.
Ohne Marketing geht auch auf dem Online-Marktplatz nix
Ist die technische Anbindung an den Marktplatz erfolgt, beginnt die Arbeit des Verkaufs. Hier bieten die Marktplätze unterschiedliche Tools für Kampagnen, Angebote, Anzeigen, automatisierte Preisanpassungen, Keywords etc. an. Es braucht einige Erfahrung mit der jeweiligen Plattform, um diese Tools gewinnbringend einzusetzen zu können. Auf Basis der Analysetools der Plattformen müssen nun Produktsortiment, Produktdarstellungen und Preise, sowie die Schaltung von Kampagnen erprobt und ausgewertet werden. während man am Anfang externe Agenturen damit beauftragen kann, empfehle ich, auch einen eigenen Experten im Hause zu beschäftigen. Denn alle Erkenntnisse müssen mit Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing oder auch Kundenservice und Logistik diskutiert und abgestimmt werden.
Fazit: Die Marktplatz-Strategie ist Bestandteil einer Unternehmensstrategie – vertrieblich, digital und Produkt bezogen
Ob die Anbindung an einen Online-Marktplatz einfach und schnell geht? Entscheidend ist, wie digital das Unternehmen heute schon aufgestellt ist und welche Anpassungen an den Systemen und dem Know-how der Mitarbeiter erforderlich sind. Auf jeden Fall darf der Aufwand nicht unterschätzt werden.
Die Frage eigener Shop oder Marktplatz lässt sich nicht allgemein beantworten. Standardprodukte stehen immer im starken Wettbewerb und unterscheiden sich nicht wesentlich. Hier könnte sich der Einstieg lohnen, da die Kunden die Präsenz ihrer Lieblings-Marke auf dem Marktplatz erwarten. Bei Produkten mit Besonderheiten, die den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten, gibt man dem Wettbewerb auf dem Marktplatz u.U. zu viel des eigenen Produkts preis. Hier lohnt sich ggf. ein eigener Exklusiv-Shop mit intensiven Online-Marketing-Aktivitäten.
Der Einstieg in den Online-Verkauf über einen Marktplatz hat aber auch Vorteile: Nach der Aufbereitung der eigenen Daten für den Verkauf, kann die Anbindung schneller erfolgen als der Aufbau eines Shops. Gleichzeitig wird mit dem aufbereiteten Datenmaterial eine wichtige technische Grundlage für den digitalen Vertrieb, das digitale Marketing und einen eigenen Online-Shop gelegt. Zudem werden erste Erfahrungen mit dem Online-Verkauf und dem Online-Marketing gesammelt, die für den Aufbau eines eigenen Shops von hohem Wert sind.
Der Nachteil besteht wie schon beschrieben darin, dass der Online-Marktplatz wichtige Informationen über das eigene Sortiment bekommt und Abhängigkeiten entstehen. Daher ist gerade bei sehr aufwendigen Produkten zu überlegen, ob man dieses Wissen auf diese Weise preisgeben möchte.
Meine Beratungsleistung für Sie
Ich führe gerne Workshops und Analysen für Sie durch, um mit Ihnen Ihren Status-Quo zu erheben. Hierauf aufbauend können wir dann die Möglichkeiten zur Anbindung an einen Marktplatz sowie die erforderlichen Maßnahmen ableiten. Auch in der anschließenden Umsetzung stehe ich Ihnen gerne als externe Projektleiter zur Verfügung.
Linktipp
Einen sehr guten Überblick über die Marktplätze in Europa finden Sie auf der Website des Bundesverbands für Online-Händler.
