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Einleitung in „Kundenzufriedenheit messen“

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist längst kein Geheimtipp mehr, um das Image der Marke und den Absatz der Waren oder Dienstleistungen zu verbessern. Vorausgesetzt, es werden die richtigen Daten erhoben und korrekt interpretiert.

Moderne Software (z.B. CRM-Systeme) und KI (BI-Analysen) unterstützen darin Daten zu sammeln, zu speichern und auszuwerten. Aus den dokumentierten Kundenerfahrungen von Kundenservice, Vertrieb oder Marketing können Analysen gezogen werden, ob ein Kunde eher zufrieden oder unzufrieden ist. Häufige Reklamationen können bspw. vermuten lassen, dass der Kunde eher unzufrieden ist. Kunden, die sich selbst kaum melden, werden häufig gerne als zufriedene Kunden gewertet. Aber ist das wirklich so?

Um mehr Gewissheit zu haben, müssen diese Daten durch direkte Umfragen beim Kunden ergänzt werden. Hierfür haben sich insbesondere die folgenden drei Messgrößen (KPI) etabliert, die in der Regel auf einer Skala von 1-3 oder 1-10 abgefragt werden:

• Customer Satisfaction Score (CSAT) =Kundenzufriedenheitsmesswert. Er misst die Kundenzufriedenheit für eine Leistung, für eine Gruppe von Leistungen oder für das Unternehmen insgesamt. Je differenzierter er auf einzelne Leistungen erhoben wird, umso differenzierter ist auch das Ergebnis und die abzuleitenden Maßnahmen. Beispiel für die Frage: Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Zimmer?
• Net Promoter Score (NPS) = Messwert für die Bereitschaft, eine Leistung weiterzuempfehlen; auch dieser Messwert kann sich auf einzelne Leistungen oder eine Gruppe beziehen. Er zeigt das emotionale Erlebnis des Kunden. Ein niedriger NPS-Wert sagt aber nichts über die Zufriedenheit des Kunden aus. Denn auch wenn der Kunde hoch zufrieden ist, kann es sein, dass er generell nicht gerne Leistungen oder Produkte weiterempfiehlt. Beispiel für die Frage: Empfehlen Sie unser Hotel weiter?
• Customer Effort Score (CES) = Messwert für den Aufwand eines Kunden, um die Leistung zu erhalten. Ein hoher Wert bedeutet, dass der Kunde es anstrengend findet, die Leistung zu bekommen. Beispiel für eine Frage: War die Bedienung des Schlüsseltresors für Sie einfach oder gab es Probleme?

Erst alle drei Messwerte zusammen, ergeben ein transparentes Bild darüber, wie zufrieden ein Kunde mit der Leistung oder einem Produkt ist. Daher ist es wichtig, sich genau zu überlegen, wie man bei der Erhebung vorgeht.

1. Zielsetzung: Welche konkreten Erkenntnisse soll die Datenerhebung bringen? Warum ist die Erkenntnis wichtig?

In vielen Fällen wird direkt der NPS erhoben, ein Vorgehen, das ich nicht empfehle (es sei denn, es liegen bereits aussagefähige Daten vor). Der Net Promoter Score (NPS) wird als der wichtigste Indikator gesehen, weil ein Kunde, der eine Leistung weiterempfiehlt, ein sehr zufriedener Kunde „sein muss“. Ein solcher Kunde ist häufig auch ein Bestandskunde.

Das mag bei einem hohen NPS auch stimmen. Aber wie interpretiert man einen niedrigen Wert? Ist der Kunde unzufrieden oder will er einfach  nur keine Empfehlung aussprechen oder kann er es sich nicht vorstellen? Zudem empfinden viele Kunden die Frage nach der Weiterempfehlung als sehr direkt und unangenehm. Vielleicht braucht die Kundin noch mehr Erfahrung mit dem Unternehmen. Daher könnte es taktisch besser sein zunächst den CSAT oder CES zu erheben.

Bewerten Sie das folgende Hotelbeispiel selbst:

Stellen Sie sich vor Sie haben in einem Hotel übernachtet und sind unzufrieden. Die ganze Nacht war der Aufzug zu hören und aus der Dusche kamen nur Tropfen. Nun kommen Sie etwas verstimmt an die Rezeption und der Mitarbeiter spricht sie an: „Guten Morgen. Ich hoffe sie haben gut geschlafen. Empfehlen Sie uns weiter?“ Wie reagieren Sie darauf? Und wie trägt das zu ihrer Stimmung bei? Dabei hat der Rezeptionist nichts anderes gemacht als den NPS abgefragt.

Alternativ hätte der Rezeptionist Sie auch wie folgt ansprechen können: “Guten Morgen. Wie haben Sie geschlafen? Sind sie zufrieden mit dem Zimmer?“ Damit erhebt er den Customer Satisfaction Score in Bezug auf die Leistung „Zimmer“. Diese Frage gibt Ihnen als Kunde die Möglichkeit Ihre Kritikpunkte vorzutragen. Der Rezeptionist kann nun seinerseits reagieren und die Mängel beheben. Er weiß aber auch aus Erfahrung, dass ein unzufriedener Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Weiterempfehlung aussprechen wird. Die Frage nach der Weiterempfehlung verkneift er sich daher. Der Rezeptionist lässt dem Kunden Zeit das Gesamtangebot des Hotels vom Frühstück, über den Fitnessraum bis hin zur Bar kennenzulernen. Mit jeder Leistung, die der Kunde als positiv erlebt, wird der Kunde insgesamt zufriedener. Erst am Ende des Aufenthalts, wenn der Rezeptionist selbst überzeugt ist, dass das Hotel dem Kunden einen guten Service geboten hat, kann er den Kunden zum NPS befragen: Empfehlen Sie uns weiter?

Erkenntnisse aus dem Beispiel:

Kundenzufriedenheit messen bedeutet Feedback über die konkreten Gründe der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit einzuholen. Über den NPS gelingt dies nur indirekt und umständlich, da der Kunde zweierlei erklären muss: 1. warum er nicht bereit ist eine Weiterempfehlung auszusprechen, und 2. warum er unzufrieden ist. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert den NPS in mindestens zwei Schritten anzugehen. Erster Schritt: Messung des CSAT. Zweiter Schritt: Messung des NPS.

Der Zusatznutzen des NPS besteht nun darin, dass die Frage der Zufriedenheit/Unzufriedenheit geklärt ist und eine Verneinung der Weiterempfehlung gedeutet und besser hinterfragt werden kann. Im Hotelbeispiel gibt es dem Rezeptionist als Interviewer eine weitere Möglichkeit: Ist der Kunde zufrieden, will aber nicht weiterempfehlen kann er ihn direkt fragen, was das Hotel verbessern kann, damit er es weiterempfiehlt.

2. Kundenzufriedenheit messen: Welches ist das richtige Medium für die Datenerhebung?

Jeder kennt die drei Knöpfe am Ausgang eines stationären Handels in grün, gelb und rot. In der Regel wird hierüber die Kundenzufriedenheit gemessen: Wie zufrieden waren Sie mit unserem Service?

Auch eine Umfrage auf eine Website zu stellen ist in der Regel technisch einfach. Ergänzt werden die Daten durch Messungen auf der Website: Im Idealfall wird gemessen, welche Seiten ein User besuchte und wie er im Anschluss in der Umfrage abstimmte. Ein solcher Klickpfad gibt konkrete Erkenntnisse darüber, welche Online-Leistungen der Kunde in Anspruch genommen hatte. Mit KI lässt sich nun vergleichen, ob ein bestimmter Klickpfad mehr Unzufriedenheit erzeugt als andere.

Wer darüber hinaus noch mehr Informationen vom Kunden haben möchte, kann in der Umfrage dem CSAT, NPS oder CES noch eine bis zwei weitere Fragen hinzufügen. Diese müssen einfach beantwortet werden können (Ja /Nein, Skala). Allerdings ist zu berücksichtigen, dass jede zusätzliche Frage die Absprungrate erhöht. Ist der Kunde in seinem Account eingeloggt, dann können diese Daten aus seinem Profil ausgelesen und ergänzt werden – immer anonym versteht sich.

Aber nicht immer soll ein Online-Auftritt bewertet werden, denn der Kunde hat in der Regel mehrere Kontaktpunkte zu einem Unternehmen. Kundenzufriedenheit muss an jedem Kontaktpunkt gemessen werden: Die Bereitstellung von Unterlagen, die Lösung einer Reklamation, der Besuch durch einen Vertriebsmitarbeiter u.ä. Je nach Kontaktpunkt gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, den Kunden um ein Feedback zu bitten.

Mögliche Medien sind:

• via App
• Interview
• Online-Umfrage (direkt nach dem Online-Prozess, per Link in einer E-Mail, per QR-Code in einem Flyer)
• Touchscreen, an dem der Kunde selbst die Umfrage ausfüllt
• Telefonische Umfrage
• postalischer Brief mit QR-Code

Beispiel Hotel:

• Interview durch den Rezeptionisten: Er befragt den Kunden beim Check-out und erfasst die Antworten in einem Online-Formular direkt an der Rezeption.
• Der Rezeptionist bittet den Kunden seine Bewertung selbst auf einem Tablet einzugeben.
• Der Rezeptionist weist auf ein Schild mit einem QR-Code hin, mit der Bitte, ein Feedback abzugeben.
• Der Kunde bekommt nach seinem Aufenthalt eine E-Mail, in der er gebeten wird, online eine Bewertung abzugeben.

Goldene Regel: Weniger ist mehr

• Im Vorfeld immer genau überlegen, welche konkrete Leistung in Verbindung mit dem Kontaktpunkt bewertet werden soll. Die Fragen auf ein Minimum begrenzen. Je konkreter die Frage, umso konkreter das Feedback.
• Den Kunden nicht bei jeder Leistung, die er in Anspruch, nimmt befragen. Stellen Sie sich vor, sie werden im Hotel an der Rezeption, im Frühstücksraum, bei der Wellness und an der Bar jedes Mal gefragt, ob sie mit der jeweiligen Leistung zufrieden sind. Mich würde das nerven.
• Je anstrengender der Kunde es empfindet seine Bewertung abgeben zu können, umso weniger Rückmeldungen sind zu erwarten. So lehnen alte Menschen vermutlich die Nutzung von QR-Codes ab und tippen lieber auf einen Touchscreen, während jüngere Menschen beide Medien gleich bewerten.

Eine Umfrage sollte immer als Ergänzung zum vorhandenen Wissen über ein Kunde gesehen werden. Wird ein Kunde über etwas gefragt, was bereits in der Datenbank vorliegt, dann wirft das ein schlechtes Bild auf ein Unternehmen. Daher ist der nächste Punkt sehr wichtig:

3. Welche Daten liegen bereits vor?

Je bekannter eine Marke ist und je positiver diese behaftet ist, umso größer ist in der Regel die Bereitschaft der Kunden auf Umfragen zu antworten. Aber diese Bereitschaft sinkt,

• wenn die Umfragen zu oft kommen.
• wenn Fragen gestellt werden, die bereits beantwortet wurden.
• wenn der Kunde das Gefühl hat, dass im Unternehmen die rechte Hand nicht weiß, was die Linke tut.

In solchen Fällen hat die Datenerhebung mitunter sogar eine negative Wirkung auf das Image eines Unternehmens!

Es ist daher wichtig, dass Klarheit darüber besteht

• wer welche Daten wie erhebt,
• wie und wo sie gepflegt werden,
• wie diese Daten ausgewertet werden und
• welche zusätzlichen Informationen benötigt werden, um das Ergebnis der Datenauswertung zu schärfen.

Erst wenn diese Punkte geklärt sind, sollte eine Umfrage aufgesetzt werden. Daher empfiehlt es sich generell einen Verantwortlichen für die Aufgabe „Kundenzufriedenheit messen“ zu bestimmen. So kann diese Mitarbeiterin am besten den Überblick behalten und mit den Kollegen das Vorgehen abstimmen.

Beispiel Hotel

Wenn der Rezeptionist bei der Öffnung der Buchung sieht, dass der Kunde bereits bei seinem letzten Aufenthalt vor einer Woche nach seiner Zufriedenheit zum Zimmer gefragt wurde, dann sollte er dies nicht erneut machen. Stellt er aber fest, dass der Kunde beim jetzigen Aufenthalt im Wellnessbereich war, dann kann er ihn nach der Zufriedenheit zu dieser Leistung befragen: „Ich sehe sie waren bei Marion in der Massage. War alles zu Ihrer Zufriedenheit?“

4. Wer soll die Daten nutzen?

Während die Datenerhebung in der Regel in den Bereichen erfolgt, in denen direkter Kontakt zu den Kunden besteht, kann der Nutzen des Kundenwissens an anderer Stelle zu Tage treten.

Ist ein Kunde z.B. unzufrieden, weil dem Customer Service bestimmte Informationen nicht vorliegen, dann liegt das wahrscheinlich nicht am Customer Service selbst. Unter Umständen haben Vertrieb, Logistik oder die Buchhaltung versäumt, entsprechende Daten im System zu hinterlegen.

Die Beispiele des Customer Service und zum Hotel (s. Punkt 3) zeigen, wie wichtig es ist, dass Daten nicht nur zentral gepflegt werden, sondern auch dort zur Verfügung stehen, wo sie die Arbeit eines Mitarbeiters unterstützen können. Das ist die Basis für ein hohe Kundenzufriedenheit.

Daher ist es erforderlich,

• Daten zentral zu verwalten und zu analysieren
• eine Datenstrategie zu erstellen, über die die Erfassung und Nutzung der Daten geregelt wird. Sie beschreibt nicht nur wer, wie und wo, sondern bewertet auch, welche Daten einen konkreten Nutzen stiften.

5. Welches Wissen benötigen die Mitarbeiter?

Im Grunde sollte jeder Mitarbeiter erlernen, welche Daten ihm Vorteile bringen können. Welches Wissen über den Kunden kann seine Leistung verbessern.

Spezifisches Wissen wie Daten ausgewertet werden, benötigt ggf. eine Ausbildung, in der Grundkenntnisse der Statistik und Marktforschung vermittelt werden. Auch muss der Mitarbeiter die Fähigkeit haben, KPIs und Erhebungsmethoden objektiv einzusetzen. Wer sich durch die Umfrage Vorteile erhofft, wird (unbewusst / bewusst) geneigt sein, die Umfrage so zu gestalten, dass sie das erwünschte Ergebnis liefert

Haben sie noch Fragen?

Gerne können wir uns in Form eines Workshops dem Thema widmen. Zudem unterstütze ich sie auch gerne darin eine Datenstrategie zu erstellen.

Meine Empfehlungen zum Weiterlesen:

• Key Performance Indicators (KPIs) – das Cockpit der Unternehmenssteuerung
• Schwarze Schafe müssen draußen bleiben – Betrugsprävention im E-Commerce