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Virtuelles HausrechtBettina Vier, 2016

Schwarze Schafe müssen draußen bleiben – Betrugsprävention bis hin zum Hausverbot für Kunden im Online-Shop

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Hausverbot für Kunden im Online-Handel - virtuelles Hausrecht

(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce

Laut CRIF-Umfrage (Quelle: IT-ZOOM, 95 Prozent der Online-Shops von Betrug betroffen, abgerufen: 5.12.2025) verursachen betrügerische Kunden in Online-Shops Millionen- bis Milliardenschäden. Betroffen ist fast jeder Online-Shop. 42% erleiden Verluste von weniger als 10.000 € im Jahr. 32 % müssen Verluste von 10.000 bis 10.000 € verbuchen und 25% sogar mehr als 100.000 €. Neben den Zahlungsausfällen und Warenverlusten muss der Händler zusätzliche Kosten für juristische Dienstleistungen oder Rücksendekosten tragen.

Die häufigsten Betrugsformen in Online-Shops

  • In 76% der Fälle liegt Identitätsdiebstahl vor. Kriminelle gelangen an Informationen wie Namen, Adressen, Zugangsdaten oder Kreditkartendaten, und nutzen diese beispielsweise für Bestellungen, Kontoeröffnungen oder zur Verbreitung von Falschinformationen.
  • 53% der Online-Händler sind durch Eingehungsbetrug betroffen In diesen Fällen wissen die Kunden bereits bei Vertragsabschluss, dass sie nicht in der Lage sind, ihren Vertragsteil leisten zu können, z.B. weil sie zahlungsunfähig sind.

Hausverbot für Kunden: Wer möchte in solchen Fällen nicht vom virtuellen Hausrecht Gebrauch machen?

Online-Händler können auffällige Kunden ausgrenzen, d.h. den Verkauf an diese Kunden verwehren (interne Blacklist). Das gilt insbesondere, wenn sachliche Gründe vorliegen (wie z.B. wiederholter Zahlungsausfall oder Betrugsversuch). Die Grundrechte dürfen dabei nicht verletzt werden. Die Voraussetzung ist, dass die Regelung hierzu in den AGBs hinterlegt sind.

Nach einem Urteil vom 29.05.2020, Az. V ZR 275/18 dürfen private stationäre Händler und Online-Händler Kunden auch ohne sachlichen Grund ausschließen, wenn hierüber Grundrechte nicht verletzt werden, und Kunden nicht maßgeblich vom gesellschaftlichen Leben ausgeschlossen werden. (Quelle: Online-Shops dürfen virtuelles Hausverbot erteilen, VY, abgerufen 5.12.2025)

Das Hausverbot für Kunden ist das härteste Mittel, das ergriffen werden kann. Doch bevor es dazu kommt, können Sie mit Hilfe der Technik Vorsorge treffen.

Technisch gesteuerte Maßnahmen der Betrugspräventionen vorgestellt

Schutz vor Fake-Bestellungen, Zahlungsausfall und Identitätsdiebstahl

  • Bonitätsprüfungen (z. B. Schufa, Boniversum)
  • Adressvalidierung & Plausibilitätschecks
  • Fraud-Prevention-Tools von Payment-Providern (Stripe Radar, PayPal Seller Protection, Adyen etc.)

Schutz vor Missbrauch des Rechnungskaufs und Stornierung von Rücklastschriften

Kunden klassifizieren und nach Kundenkategorie Zahlungsarten zuteilen. Einfachste Variante wäre z.B. diese:

  • Neukunden und nicht vertrauenswürdigen Bestandskunden: Sichere Zahlungsarten wie Vorkasse, Sofortüberweisung, Paypal oder Kreditkarte.
  • Vertrauenswürdige Bestandskunden: Rechnungskauf, Lastschrift, Ratenkauf, später zahlen

Schutz vor Reselling-Betrug und Mehrfachbestellungen unter falschen Identitäten

Ein Reselling-Betrug liegt z.B. vor, wenn ein Kunde ein Online-Seminar bucht und teurer weiterverkauft. Mehrfachbestellungen unter falschen Identitäten werden genutzt, um teure Waren zu beziehen, die sie nicht benutzten. Durch den Diebstahl bekannter Personen werden Bonitätsprüfungen umgangen.

Mögliche Betrugspräventionen:

  • Identitätsnachweise einfordern, z.B. Post-Ident-Verfahren, digitaler Personalausweis
  • Bonitätsprüfungen (z. B. Schufa, Boniversum)
  • Einkaufslimits (z.B. pro Einkauf, Zeitperiode)
  • Ausschluss auffälliger PLZ-Gebiete
  • Unterscheidung nach Neukunden und vertrauenswürdigen oder nicht vertrauenswürdigen Bestandskunden

Schutz vor „Nicht erhalten“ und Rücksendebetrug

Rücksendebetrug liegt vor, wenn Kunden leere Pakete zurückschicken, das Produkt austauschen oder benutzte Produkte (z.B. getragene Kleidung) zurückschicken.

Mögliche Betrugspräventionen:

  • Versandtracking gegen „nicht erhalten“
  • Seriennummern bei Retouren prüfen (QR- oder Strich-Codes, RFID)
  • Retourendokumentation mit Kameraüberwachung
  • Beschädigungserkennung (KI unterstützt)
  • Kunden mit hoher Retourenquote markieren (s. unten auch Hausrecht)

Rechtssichere und klar formulierte AGBs und Widerrufsregelungen

  • Informationen zur Rücksendung und zum Widerruf
  • Ausschluss bestimmter Waren von der Rücksendung (z.B. digitale Produkte, Hygiene-Artikel)

Muster erkennen

Durch den Einsatz von fraud detection Tools können Muster erkannt werden, z.B.

  • Ungewöhnliche IP-Adressen
  • Bestellhäufigkeit vs. Bestellgewohnheit
  • Retourenverhalten
  • Reklamationen von Kunden
  • Abweichende Rechnungs- und Lieferadressen
  • Nutzung von VPN / Proxy (können als Tarnversuche gewertet werden)

Beratung von Datenschützer und Juristen einholen

Generell gilt: Bei der Einführung technischer Präventionsmaßnahmen bis hin zum Hausverbot für Kunden immer die Experten des Datenschutzes und Online-Rechts einzubinden. Die rechtliche Verflechtungen und Rahmenbedingungen können insbesondere im internationalen Umfeld sehr komplex werden. Daher muss bei der Umsetzung entsprechende Sorgfalt betrieben werden.

Disclaimer

Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel keine Rechtsbelehrung darstellt. Bei Fragen wenden Sie sich bitte an einen Juristen mit entsprechenden Kenntnissen.

 

Download Spotlight „Betrugsprävention“

Betrugspräventionen im E-Commerce

Hier können Sie sich einen Überblick möglicher Maßnahmen zur Betrugsprävention mit Hinweis auf technischen Lösungen herunterladen.

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Meine Empfehlungen zum Weiterlesen:

 

 

Wirtschaftsmacht E-Commerce(c) Bettina Vier

Wirtschaftsmacht E-Commerce: Wie der Onlinehandel die Wirtschaft transformiert

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Wirtschaftsmacht E-Commerce

(c) Bettina Vier

Der Onlinehandel hat sich nicht zuletzt durch die Corona Pandemie zu einem zentralen wirtschaftlichen Motor und Kampfplatz der Supermächte entwickelt. Was zur Jahrtausendwende mit einfachen Webshops begann, ist heute ein globales Ökosystem aus spezialisierten und KI-gestützten Backend-Systemen, Online-Shops, digitalen Marktplätzen, Logistiknetzwerken, Zahlungsdienstleistern und automatisierten Prozessen im Online-Marketing.

Marktmacht E-Commerce: Der aktuelle Stand in Deutschland und Europa

  • In Deutschland wächst der Onlinehandel: Laut einer aktuellen Studie des EHI Retail Institute und der ECDB verzeichneten die 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops 2024 einen Netto-E-Commerce-Umsatz von 80,4 Mrd. Euro — ein nominales Wachstum von 3,8 % bzw. +2,9 Mrd. Euro. (Quelle: EHI Retail Institute, abgerufen 29.11.2025) Damit wuchs der Online-Handel fast doppelt so stark wie der stationäre Handel, der mit 2% zulegte (EHI Handelsdaten, abgerufen 29.11.2025).
  • Der Verband HDE (Handelsverband Deutschland) prognostiziert für 2025 ein Wachstum um etwa 4 %, womit der Online-Handelsumsatz in Deutschland auf rund 92,4 Mrd. Euro steigen könnte. (Quelle: Cross-Border E-commerce Magazine+1, abgerufen 29.11.2025)
  • Auf Wachstumskurs befinden sich laut Markt & Mittelstand B2C-Produkte der Kategorien Lebensmittel, Drogerieartikel, schnelllebige Konsumgüter (FMCG) sowie Second-Hand-Waren. (Quelle: Markt & Mittelstand+1, abgerufen 29.11.2025)
  • Auf europäischer Ebene zeigt sich ähnliches Wachstum: Laut einer Prognose des Beratungsunternehmens Forrester soll der Online-Einzelhandel in den fünf großen Volkswirtschaften (darunter Deutschland) bis 2029 mit einer jährlichen Wachstumsrate von durchschnittlich 7,8 % wachsen. (Quelle: onlinemarktplatz.de+1, abgerufen 29.11.2025)

Diese Zahlen zeigen deutlich: Der E-Commerce stabilisiert sich nach dem Pandemie-Boom nicht nur auf einem höheren Niveau, sondern wächst weiter. Damit festigt er seine Rolle als wichtiger Verkaufskanal im Einzelhandel.

Herausforderungen und kritische Aspekte

Mit steigender Relevanz des E-Commerce steigt der Wettbewerbsdruck und der staatliche Eingriff, um Betrug und negative gesellschaftliche Folgen zu vermeiden.

  • Konzentration und Marktmacht: Große Plattformen und Marktplätze dominieren den Markt — kleinere Händler haben oft Schwierigkeiten mitzuhalten. Das kann zu Monopol- oder Oligopol-Strukturen führen und Konkurrenz verzerren.
  • Druck auf stationären Einzelhandel und lokale Anbieter: Besonders lokale und kleinere Geschäfte leiden. Sie verlieren Kunden, Umsatz und oft auch ihre Existenzgrundlage, wenn sie ihr Geschäftsmodell nicht ändern.
  • Ökologische und soziale Fragen: Schneller Versand, Retouren, Verpackungsmüll und steigende Logistikbelastung bedeuten ökologische Kosten. Auch Arbeitsbedingungen in Versand und Logistik stehen oft in der Kritik.
  • Abhängigkeit von Technologie und Infrastruktur: E-Commerce braucht stabile Internetanbindungen, ausgefeilte IT- und Logistik-Infrastruktur. Ein Umfeld, das von Marktplätzen angeboten wird, aber für den eigenen Online-Shop erst aufgebaut werden muss.
  • Regulierungen erschweren einen rechtssicheren Onlinehandel: Staatliche Vorgaben wie z.B. die Datenschutzbestimmungen, das Verpackungsgesetz, die Produktsicherheitsverordnung oder auch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz erhöhen die Komplexität und den technischen Aufwand für Online-Shop-Betreiber. Die Regularien stellen daher für viele Gründer eine immer höhere Hürde für den Online-Markteintritt dar.

Was die Marktmacht E-Commerce für Wirtschaft und Gesellschaft bedeutet

Die Marktmacht des E-Commerce beeinflusst immer stärker die Einzelhandelsstruktur und das Verbraucherverhalten. Das hat positive und negative Auswirkungen:

  • Für die Wirtschaft bedeutet der E-Commerce neue Wachstumsmärkte, Innovationen, Wettbewerbsdruck und gleichzeitig Herausforderungen für traditionelle Handelsmodelle.
  • Für den Arbeitsmarkt ist der Strukturwandel bereits im Gange: neue Jobs in Logistik, IT und Data Analytics, aber auch verstärkte Automatisierung in diesen Bereichen durch KI. Im Einzelhandel wächst der Druck ebenfalls stärker zu digitalsieren und geeignete Fachkräfte zu finden.
  • Verbraucherinnen und Verbraucher freuen sich einerseits über mehr Auswahl, oft günstigere Preise und bequemeren Einkauf. Aber Sie müssen sich auch mit Fragen nach Nachhaltigkeit, Datenschutz und fairen Arbeitsbedingungen auseinandersetzen.
  • Für die soziale Gemeinschaft bedeutet der Online-Einkauf, dass Menschen noch stärker in ihren vier Wänden bleiben und der soziale Kontakt abnimmt. Das führt immer mehr zum Gefühl der Vereinsamung und trägt zudem dazu bei, dass die Entwicklung der sozialen Kompetenz vernachlässigt wird.
  • Mit Blick auf die Stadt- und Regionalentwicklung ist bereits heute schon zu beobachten, dass der traditionelle Einzelhandel nicht nur aufgrund fehlender Nachfolger, sondern auch durch die Marktmacht E-Commerce ausgedünnt wird. Damit verlieren Innenstädte an Attraktivität und benötigen neue Ansätze, um als Raum für soziale Gemeinschaften und für die lokale Versorgung wahrgenommen zu werden.

Fazit

Die „Wirtschaftsmacht E-Commerce“ ist real — und wird weiter wachsen. Über den Online-Handel drängen verstärkt internationale Händler auf den nationalen Markt, die aufgrund ihrer lokalen Rahmenbedingungen Vorteile ausspielen können. Dadurch werden Logistikprozesse und die Frage der Nachhaltigkeit eine immer größere Bedeutung gewinnen.

Das Verbraucherverhalten hat sich bereits jetzt schon signifikant verändert: Innenstädte werden immer stärker zur Bummelmeile, während der Einkauf zum Teil online stattfindet. Während der Online-Einkauf auf der einen Seite als Zeitersparnis und bequem wahrgenommen wird, steigen auf der anderen Seite das Risiko der Überschuldung und Vereinsamung.

Der Onlinehandel verändert damit, wie wir einkaufen, wie Unternehmen wirtschaften, wie Städte und soziale Gemeinschaften funktionieren und wie unsere globalisierte Wirtschaft strukturiert ist. Für Unternehmen, Politik und Gesellschaft heißt das, die Nachteile zu erkennen und zu korrigieren. Aufhalten lässt sich der Wandel nicht.

Hinweis

Dieser Artikel wurde mit Unterstützung von ChatGPT recherchiert und vorbereitet und von mir (Bettina Vier, Bloggerin) inhaltlich überarbeitet.

 

Meine Empfehlung zum Weiterlesen

30 Jahre öffentliches Internet und Webseiten

November 1990 ging die erste öffentliche Internetseite live – ein Rückblick

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Das Internet – das erfolgreichste Start-up unserer Zeit

Am 13.11.1990 wurde im öffentlichen Internet die erste Website mit Links online geschaltet. Hier können Sie sehen, wie sie aussah (Quelle: info.cern.ch, abgerufen 16.11.2015):
Internet: So sah die erste Website aus, die 1990 online ging

Die Erfinder des World Wide Webs (WWW) waren Tim Berners-Lee und der Informatiker Robert Cailliau. „Berners-Lee entwickelte dabei die Hypertext Markup Language (HTML) und das HTTP-Protokoll. Zudem programmierte er den ersten Webbrowser und richtete auf einem NeXTcube-Rechner auch den ersten Webserver der Welt ein.“ (Internet World, 2015, Artikel „Webseite feiert 25. Geburtstag“)

Das Internet hat mein Leben maßgeblich beeinflusst

Bereits Mitte der 90er Jahre konnte ich mich mit dem Internet auseinandersetzen und meine erste öffentliche Website für eine Bank erstellen. Meine damalige Chefin: „Bettina, steck nicht so viel Zeit hinein, das ist nur ein Hype.“ Ich engagierte mich – auch in der Freizeit. Ein Jahr später war die Website nicht mehr wegzudenken.

Ich hatte als Pionierin und Quereinsteigerin ein berufliches Umfeld gefunden, dass mich bis heute für die digitale Transformation begeistert: Es erfordert nicht nur logisches Denken und Kreativität, sondern bedingt auch, sich mit den Auswirkungen auf die Menschen und die Organisation auseinandersetzen. Es ist diese Komplexität, die mich antreibt, um optimale Lösungen zu finden und an der Weiterentwicklung von Unternehmen mitzuwirken.

Die Wirtschaftsmacht E-Commerce hat bereits Wirtschaft und Gesellschaft stark strukturell verändert

Nicht nur ich hatte eine neue Berufung gefunden. Wie aus dem Nichts poppten Dienstleistungsanbieter für den Aufbau von Online-Präsensen und Online-Marketing auf. Der Logistiksektor als auch die Juristen sahen sich plötzlich einer neuen Herausforderung gegenüber. Aber auch ethische Fragen nach Verantwortung für Umwelt, Datenschutz und Ausbeutung sind bis heute noch nicht geklärt und rufen immer neue staatliche Regularien hervor.

Eine Betrachtung der Wirtschaftsmacht E-Commerce finden Sie in dem folgenden Beitrag in meinem Blog: Wirtschaftsmacht E-Commerce

Das Internet war eine wichtige Stütze in der Corona-Pandemie

Die Corona-Pandemie veränderte das öffentliche und familiäre Leben: Ausgangssperren und eingeschränkte Kontakte waren notwendig, um ein unkontrolliertes Ausbreiten des Virus zu verhindern. Damit bekam das Internet einen existenziellen Stellenwert:

  • Es wurde zur zentralen Informationsquelle über die politische und gesundheitliche Lage während der Pandemie.
  • Medizinische Forschungsinstitute arbeiteten international zusammen, um Forschungsergebnisse zum Virus und möglichen Impfstoffen auszutauschen. Nahezu wöchentlich waren neue Informationen bekannt und wurden im Internet kommuniziert.
  • Schulen und Betriebe verlagerten die Lehrveranstaltungen und die Arbeit in das Internet. In Windeseile wurden Strukturen für Home-Schooling und Home-Office geschaffen, auch nicht immer zur Zufriedenheit aller. Die Preise für die entsprechende Hardware verdoppelten sich teilweise.
  • Unternehmen und Einzelhandel gingen verstärkt in den Online-Verkauf, was ein enormes Wachstum im E-Commerce auslöste und die Paketdienste herausforderte.
  • Gegenseitig brachten sich Mitarbeiter und Familien die Nutzung von Tools für Online-Videokonferenzen und kollaboratives Arbeiten bei.
  • Digitaler sozialer Kontakt: Statt in der Kneipe traf man sich per Video auf eine Tasse Kaffee, zum Frühstück oder einfach zum Plaudern. Trotzdem zeigten psychologische Studien, dass viele Menschen sich einsam fühlten.
  • Die Öffentlichen Sender wie ZDF und ARD bauten ihre Mediatheken aus, um den Menschen Alternative zu den geschlossen Freizeitangeboten zu bieten.
  • Öffentliche Ämter, Arztpraxen und Museen organisierten erstmalig für Ihre Besucher die Online-Terminvergabe, um Ansammlungen in Warteräumen zu vermeiden.
  • Nicht nur das Arbeitsamt führte eine Online-Legitimierung durch, um rechtlich gesicherte Leistungen erbringen zu können.
  • Die zusätzliche Last auf die Internet-Netze stellten bei den Betreibern eine Herausforderung dar: Onlinstreamer YouTube oder Spotify zeigten sich solidarisch und drosselten ihre Datenpakete, Filme wurden dadurch in minderer Qualität übermittelt.

Diese Aufzählung zeigt, was für einen enormen Druck die Pandemie auf die digitale Transformation der Gesellschaft ausgelöst hat. Nicht immer verlief alles reibungslos, und nicht alle Mitglieder der Gesellschaft konnten mithalten. Insgesamt hat aber diese gesellschaftliche Herausforderung dazu beigetragen, dass viele Webdienste sich mit deutlich höherer Geschwindigkeit in der Gesellschaft durchgesetzt haben, als es vor der Pandemie der Fall war.

Ausblick

Der E-Commerce wie auch andere Webdienste werden weiter wachsen. Vor allem durch die neue KI-Generation sind neue Schübe in der Digitalisierung zu erwarten, die es vielleicht ermöglichen auch die Mitglieder der Gesellschaft einzubinden, die aufgrund der Komplexität der Technologie noch nicht Teil der digitalen Gesellschaft sein können. Noch immer spielen  finanzielle Faktoren und kognitive Fähigkeiten eine wichtige Rolle dabei, ob jemand technisch mithalten kann.

Gleichzeit nimmt der internationale Wettbewerbsdruck und die Risiken durch kriminelle Machenschaften zu. Die Möglichkeit, viele von zu Hause aus erledigen zu können, führt zu Isolationen und Vereinsamungen in der Gesellschaft. Aber auch der Umweltschutz und der Rohstoffbedarf, der notwendig ist, diesen Status quo zu sichern stellen eine große Herausforderung dar, insbesondere da inzwischen durch die Aufrüstung im Militär zusätzliche Bedarfe entstehen.

Die digitale Revolution wird wie die vorangegangene industrielle Revolution eine gesellschaftliche Neuorientierung brauchen, um Wege aus den sich abzeichnenden negativen Auswirkungen zu finden.

Meine Empfehlungen zum Weiterlesen:

 

Mit KI die eigenen Grenzen im Online-Handel erweitern(c) Александр Бердюгин - stock.adobe.com #766872462

Online-Handel: China ist dank KI stärkste Nation

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Mit KI die eigenen Grenzen im Online-Handel erweitern

(c) Александр Бердюгин – stock.adobe.com #766872462

China liegt im Umsatz Online-Handel nicht nur weit vor den USA, selbst USA und Europa zusammen reichen nicht an China heran. Dabei wird der Umsatz nicht ausschließlich im eigenen Land generiert. Längst haben sich E-Commerce-Giganten aus China international etabliert und schröpfen den Markt ab. Zum Vergleich (Umsätze):
China: 2.179 Mrd. US
USA: 981 Mrd. US
Deutschland: 113 Mrd. US

Beispiel Shein – E-Shop für Mode:

Der Erfolg basiert auf niedrige Einstiegsproduktionen und niedrigen Preisen. Neue Modelle werden in geringen Mengen aufgelegt und erst dann in der Produktion hochgefahren, wenn der Verkauf funktioniert. Dafür wird KI eingesetzt, die aufgrund der Kaufverhalten Trends erkennt und sofort das Angebot anpasst. Traditionelle europäische Händler, planen ihre Trends mind. ein Jahr im Voraus und das nach Saison.

Beispiel Alibaba – Weltweit der größte B2B-Online-Handel:

Auch hier wird auf ein breites Sortiment und das Sammeln von Daten gesetzt. Alibaba vermittelt zwischen Anbietern und Käufern und stellt aufgrund der Suchen und Angebote Kontakte her. Für die Auslieferung werden lokale Hubs gebaut. Ohne KI nicht kurzfristig umsetzbar.

Beispiel Ali-Express – B2C-Marktplatz (gehört zu Alibaba)

Über diesen Marktplatz können chinesische Händler direkt international an Endverbraucher verkaufen. Der Marktplatz ist auf dem Vormarsch, wird aber noch durch die Einfuhrbestimmungen der europäischen Länder gebremst. Viele Verbraucher sind mit den Zoll- und Lieferbedingungen noch überfordert. Ähnlich wie bei Amazon werden auch auf dieser Plattform KI-Lösungen eingesetzt, die den Käufern nach Bedarf Angebote zuspielen.

China nutzt aber auch bereits in Europa etablierte Online-Plattformen, um Marktanteile zu gewinnen, wie Amazon oder ebay. Auf Amazon machen sie etwa 23 % des Umsatzes der Plattform. Als Wettbewerber in Deutschland wurden sie allerdings aufgrund der hohen Bürokratie und der Einführung der UST-Pflicht im internationalen Online-Handel etwas ausgebremst. Aktuell sind sie vermutlich eher im Niedrigpreissegment und in Massenwaren vertreten.

Territoritale Zerstörungen liegen nicht im Interesse dieser Strategie

Die digitale Eroberung ist eine Fortsetzung der Globalisierung, wie sie die USA oder Europa seit den Jahren nach dem zweiten Weltkrieg anstreben. China steht im Online-Handel nun an der Spitze. Die digitalen Möglichkeiten werden gnadenlos ausgeschöpft. Eine solche Strategie will keine Territorien erobern und Infrastrukturen zerstören, damit würde man die Käufer lahmlegen.

China braucht Dienstleister und Kaufkraft für seinen Online-Handel

Ziel ist es eher, mit Hilfe der KI auf die Bedürfnisse der regionalen Kulturen einzugehen und die Kaufkraft für sich zu gewinnen. Doch wie stark wird es China gelingen, den Rest der Welt in seine Prozesse und Strukturen zu zwingen: Wo wird China produzieren lassen? Wie werden die logistischen Leistungen für Beschaffung und Auslieferung erbracht? Wo sitzen die Entwickler, die die technischen Plattformen betreiben? Werden wir in Zukunft mehr Arbeitskräfte für soziale Dienste und Freizeitangebote frei haben? Die Frage ist doch: Wie kann eine Wirtschaftsmacht Weltmacht werden, ohne die hierfür benötigten Wirtschaften zu zerstören?

Was können wir dagegensetzen?

Natürlich kann es nicht in unseren Interessen sein abzuwarten, wie China Territorien wirtschaftlich vereinnahmt. Daher stellt sich die Frage nach der richtigen Strategie:

Lokalpatriotismus: Diese Strategie fuhr z.B. der Buchhandel, als Amazon als erster Online-Buchhändler in Deutschland in Erscheinung trat. Zusammen mit dem Börsenverein wurden Kampagnen gefahren, um den lokalen Buchhandel zu unterstützen. Über Plakate wurde aufgefordert, den lokalen Buchhändlern gegenüber dem neuen amerikanischen Online-Händler den Vorzug zu geben. Viele werden sich noch erinnern: Während Amazon stetig wuchs musste ein Buchhändler nach dem anderen seinen Laden schließen. Am Ende siegte die Effizienz.

Autarkie: Lässt man den Wettbewerber draußen dann haben wir keine Probleme? Ein enger Markt fördert Monopolisten und Abhängigkeiten und dämpft die Innovationsfähigkeit. Zudem werden andere Länder vermutlich kaum ihre Rohstoffe verkaufen, wenn nicht auch Produkte über die Grenze gelassen werden. Autarkie kann auch zur Ausbeute im eigenen Land führen: Iran hat sich aufgrund vieler Embargos in der Lebensmittelversorgung autark aufgestellt. Mitunter aufgrund dessen ist aber der Wasserverbrauch nun höher, als Niederschläge zu verzeichnen sind. Die Strategie droht zu kippen.

Globalisierung: Schon die Römer haben bei ihrer Erfolgsstrategie auf Globalisierung gesetzt: Im Handel mit Gütern, bei der Bereitstellung von spezialisierten Kampfeinheiten und beim Import und Rollout technischer Entwicklungen nutzten sie nicht nur die Fähigkeiten des eigenen Reiches, sondern auch „Trends“ der angrenzenden Reiche.

Das bedeutet: Die Herausforderungen des Online-Handels und der KI annehmen

Der einzige Weg ist es, sich mit den digitalen Möglichkeiten auseinanderzusetzen und die bereits existierenden Angebote und Chancen zu nutzen. Doch auf Treffen von Interim-Managern stellen wir immer noch fest: Viele Unternehmen haben weiterhin große Gaps in der grundlegenden Digitalisierung. Selbst Unternehmen, die im Produktionsbereich bereits hoch modern aufgestellt sind, stehen z.B. im Marketing und Vertrieb bzw. im entsprechenden Datenmanagement noch in der technischen Steinzeit. Wer die Kraft der Daten nutzen will, benötigt jedoch eine digitale Basis. Und noch ein Vorteil bietet der Einsatz der Daten: Sie können Teile des Know-how von Fachkräften übernehmen, von denen es zu wenig Arbeitskräfte gibt. Damit können die vorhandenen Fachkräfte größe / breitere Arbeitsbereiche übernehmen.

Mit KI können Rückstände aufgeholt werden

Wer mit Blick auf Digitalisierung in Verzug geraten ist, hat nun die Chance direkt auf moderne Lösungen zu setzen. Viele Länder stehen teilweise technisch besser als Deutschland da, weil sie frühere technische Entwicklungen (ungewollt) übersprungen hatten.

KI ist die Lösung, nicht das Ziel

KI kann die Lösung von Problemen sein, muss es aber nicht. Wie immer bei erfolgreich geführten Unternehmen steht am Anfang eine Strategie, aus der Maßnahmen abgeleitet werden.
Sind die Maßnahmen bekannt, dann müssen Lösungen und Umsetzungsmöglichkeiten betrachtet werden. Nicht immer muss es eine KI sein, vielleicht reicht unter Betrachtung des Nutzen-Aufwand-Verhältnisses eine Automatisierung.

Digitalisierung generell braucht ein Systemnetzwerk innerhalb dessen Daten gesammelt, ausgetauscht und kommuniziert werden und in dem Prozesse digital abgebildet werden. Daher lohnt es sich von Anfang an darauf zu achten, eine solche Systemlandschaft als das „big picture“ anzustreben und Stück für Stück darauf hinzuarbeiten.

  • (Teil-) Konzepte für das Datenmanagement erstellen: Welche Daten werden benötigt, wo werden sie erhoben / ausgewertet, was sollen sie anstoßen?
  • Prozesse beschreiben und ableiten, wie sie mit Hilfe von Daten automatisiert werden können. Welche menschliche Arbeit kann darüber hinaus effektiv durch KI ersetzt werden?
  • Welche fertigen Lösungen gibt es bereits, die die Prozesssteuerung unterstützen? Welche Lösungen müssen selbst entwickelt werden?

Fazit: Keine Angst vor KI, sondern diese als Chance verstehen

  • Wer einigermaßen prozessual aufgestellt ist und diese Prozesse verschlanken will, wird sich relativ schnell in die Möglichkeiten der KI einarbeiten können.
  • Nicht von Anfang an die perfekten Ergebnisse erwarten. Auch bei der KI liegt der Teufel im Detail. Wie bei der Suche in Google muss man sich Schritt für Schritt die richtige Konfiguration der KI herantasten und über den Ideal-Prozsse nachdenken. Und damit wird auch klar: Je mehr Daten hierfür herangezogen werden können und je klarer der Prozess ist, um so schneller kann eine KI die Arbeit übernehmen.

 

Meine Empfehlungen zum Weiterlesen:

 

Quellen und Literaturhinweise zum Online-Handel von China

Pech, Christoph (16.04.2024): Chinas E-Commerce-Übermacht: USA und der Rest der Welt abgehängt, onlinehaendler-news.de, abgerufen 16.04.2024

Robertz, Victoria (02.12.2023, 08:00): Fast Fashion – Das ist das Erfolgsmodell vom Modeunternehmen Shein, capital.de, abgerufen 16.04.2024

Grupp, Michael (Freier Redakteur in Stuttgart, 03.12.2018): Mit Alibaba in China einkaufen, Beschaffung aktuell, abgerufen 16.04.2024

Prenner, Thomas (15.10.2022): 7 Dinge die man beachten sollte, bevor man bei AliExpress bestellt, Futurezone.at, abgerufen 16.04.2024

So finden Sie die richtige Online-Marktplatz-Strategie(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce, 2021

So finden Sie die richtige Online-Marktplatz-Strategie

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Online-Marktplatz-Strategie

(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce

Viele Unternehmen ziehen die Möglichkeit, ihre Ware auf einen Online-Marktplatz anzubieten, immer stärker in Betracht. Einschränkungen im Vertrieb aufgrund von Corona, Kundenausfälle und der Ausfall des stationären Verkaufs setzen die eigene Vertriebsstrategie unter Druck. Und auf dem ersten Blick hört es sich einfach an: Statt mit hohen Investitionen und nicht zu unterschätzenden Zeitbedarf einen eigenen Shop aufzubauen, werden die eigenen Daten auf eine bereits bestehende Plattform geschoben. Aber ist es wirklich so einfach? Dieser Artikel zeigt, was beim Verkauf über Online-Marktplätze berücksichtigt werden muss.

 

Große Auswahl an Online-Marktplätzen

Allein in Europa gibt es über 50 nennenswerte Marktplätze. Es lohnt sich hier genauer hinzusehen und Alternativen zu vergleichen:

  • Welcher Online-Marktplatz erreicht die gewünschte Zielgruppe (Branche, Konsumententypen, B2C, B2B etc.)?
  • Welche Wettbewerber sind bereits mit welchen Produkten vertreten?
  • Welche der eigenen Produkte eigenen sich für die Plattform? Und sollen oder müssen Produkt-Konfiguratoren eingebunden werden?
  • Welche Marketing-Aktivitäten müssen getätigt werden, um in der Listung auf der Plattform weit oben zu rangieren?
  • Welches eigenes Geschäftsmodell verfolgt der Online-Marktplatz? Während das Unternehmen bei Amazon beispielsweise selbst Anbieter ist und in direkten Kontakt zum Kunden steht, wird das Unternehmen bei otto.de zum Lieferanten, d.h. die Kundendaten bleiben bei Otto.
  • Wie groß ist die Abhängigkeit vom Marktplatz (z.B. Logistik, Vorgaben des Marktplatzes)?
  • Lässt sich der potenzielle Umsatz auf dem Marktplatz richtig schätzen?

 

Der Marktplatzbetreiber ist auch Wettbewerber

Nicht selten tritt der Marktplatzbetreiber selbst als Hersteller mit eigenen Produkten auf. Dabei ist er als Wettbewerber deutlich in Vorteil. Er kennt die Tops und Flops des eigenen Marktplatzes am besten und kann sofort bei neuen Trends mit passenden Produkten reagieren. Diese Informationen kann der Marktplatzteilnehmer nur bedingt über die eigenen Analysen herauslesen und wird nur mit einem Timelag reagieren können. Das zeigt, wie wichtig es ist, die Risiken und Chancen von Online-Marktplätzen abzuwägen.

 

Die Risiken eines Online-Marktplatzes abwägen

Zur Risikoabwägung gehört auch die Logistik. Hier haben sich zwei Varianten etabliert: Entweder die eigene Logistik übernimmt die Auslieferung und das Retourenmanagement oder man nutzt den Marktplatz als Fulfillment-Dienstleister und lagert die Ware dort ein. Gerade die ersten Wochen in Zeiten von Corona haben jedoch gezeigt, dass der Fullfillment-Dienstleister „Marktplatz“,  wie z.B. Amazon, einseitig die Auslieferung priorisieren kann. Ich war selbst betroffen, denn das Buch „Digital Insights“, an dem ich Mitautorin bin und das zur Leipziger Buchmesse angekündigt werden sollte, bekam nach dem Ausfall der Messe einen weiteren Dämpfer: Aufgrund von Engpässen stoppte Amazon die Auslieferung von nicht lebensnotwendigen Gütern. So hatten Hygieneartikel Vorrang vor Bücher. Ein Unternehmen, muss daher einen Notfallplan in der Tasche haben. In meinem Fall übernahm der Verlag selbst den Versand. Was in dieser Größenordnung kein Problem ist und auch aus dem Wohnzimmer heraus organisiert werden kann.

 

Die Technische Anbindung an den Online-Marktplatz

Zudem muss die technische Anbindung an einen Online-Marktplatz im Vorfeld überlegt und in Bezug auf die eigene Systemarchitektur und das eigene Datenmanagement bewertet werden:

  • Liegen digitale Produktdaten vor und sind sie für den Online-Verkauf geeignet? Hierzu zählen nicht nur technische Daten wie Maße, Gewichte und Material. Das Produkt muss auch über Google und der Marktplatzsuche auffindbar sein. Das bedeutet die Zuordnung von Kategorien, ein für den Kunden aussagekräftiger Produktname und Beschreibungstexte, die dem Kunden alle relevanten Informationen liefern und gleichzeitig die Regeln des SEO berücksichtigen.
  • Wie werden die Kundendaten verwaltet? Gibt es Kunden-Blacklists oder Einschränkungen bei der Zahlungsmethode für bestimmte Kunden? Wie kann z.B. zwischen privaten und geschäftlichen Kunden unterschieden werden?
  • Können die Bestelldaten einfach in den vorhandenen Prozess eingebunden werden oder muss der Prozess zur Abwicklung der Bestellung neu definieret und entwickelt werden? Das Gleiche gilt auch für den Prozess der Zahlungs- und Mahnungsvorgänge.
  • Muss ein Produkt-Konfigurator eingebunden werden und ist das auf dem Marktplatz möglich?

Hier gibt es noch viele weitere Fragestellungen, die am besten in einem Workshop gesammelt und diskutiert werden.

Wenn mehrere Marktplätze angebunden werden sollen, dann kann sich ein zwischengelagertes System lohnen, das die Schnittstellen bündelt. Bekannte Systeme in diesem Umfeld sind z.B. ChannelPilot oder Fis. Man liefert seine Daten an diese Systeme und von dort werden sie entsprechend der Konfiguration auf andere Plattformen verteilt. Auch der Weg von der Plattform zurück zum eigenen System kann hierüber erfolgen. Alternativ können bereits vorgefertigte Standardschnittstellen des eigenen PIMs oder ERP-Systems genutzt werden.

 

Ohne Marketing geht auch auf dem Online-Marktplatz nix

Ist die technische Anbindung an den Marktplatz erfolgt, beginnt die Arbeit des Verkaufs. Hier bieten die Marktplätze unterschiedliche Tools für Kampagnen, Angebote, Anzeigen, automatisierte Preisanpassungen, Keywords etc. an. Es braucht einige Erfahrung mit der jeweiligen Plattform, um diese Tools gewinnbringend einzusetzen zu können. Auf Basis der Analysetools der Plattformen müssen nun Produktsortiment, Produktdarstellungen und Preise, sowie die Schaltung von Kampagnen erprobt und ausgewertet werden. während man am Anfang externe Agenturen damit beauftragen kann, empfehle ich, auch einen eigenen Experten im Hause zu beschäftigen. Denn alle Erkenntnisse müssen mit Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing oder auch Kundenservice und Logistik diskutiert und abgestimmt werden.

 

Fazit: Die Marktplatz-Strategie ist Bestandteil einer Unternehmensstrategie – vertrieblich, digital und Produkt bezogen

Ob die Anbindung an einen Online-Marktplatz einfach und schnell geht? Entscheidend ist, wie digital das Unternehmen heute schon aufgestellt ist und welche Anpassungen an den Systemen und dem Know-how der Mitarbeiter erforderlich sind. Auf jeden Fall darf der Aufwand nicht unterschätzt werden.

Die Frage eigener Shop oder Marktplatz lässt sich nicht allgemein beantworten. Standardprodukte stehen immer im starken Wettbewerb und unterscheiden sich nicht wesentlich. Hier könnte sich der Einstieg lohnen, da die Kunden die Präsenz ihrer Lieblings-Marke auf dem Marktplatz erwarten. Bei Produkten mit Besonderheiten, die den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten, gibt man dem Wettbewerb auf dem Marktplatz u.U. zu viel des eigenen Produkts preis. Hier lohnt sich ggf. ein eigener Exklusiv-Shop mit intensiven Online-Marketing-Aktivitäten.

Der Einstieg in den Online-Verkauf über einen Marktplatz hat aber auch Vorteile: Nach der Aufbereitung der eigenen Daten für den Verkauf, kann die Anbindung schneller erfolgen als der Aufbau eines Shops. Gleichzeitig wird mit dem aufbereiteten Datenmaterial eine wichtige technische Grundlage für den digitalen Vertrieb, das digitale Marketing und einen eigenen Online-Shop gelegt. Zudem werden erste Erfahrungen mit dem Online-Verkauf und dem Online-Marketing gesammelt, die für den Aufbau eines eigenen Shops von hohem Wert sind.

Der Nachteil besteht wie schon beschrieben darin, dass der Online-Marktplatz wichtige Informationen über das eigene Sortiment bekommt und Abhängigkeiten entstehen. Daher ist gerade bei sehr aufwendigen Produkten zu überlegen, ob man dieses Wissen auf diese Weise preisgeben möchte.

 

Meine Beratungsleistung für Sie

Ich führe gerne Workshops und Analysen für Sie durch, um mit Ihnen Ihren Status-Quo zu erheben. Hierauf aufbauend können wir dann die Möglichkeiten zur Anbindung an einen Marktplatz sowie die erforderlichen Maßnahmen ableiten. Auch in der anschließenden Umsetzung stehe ich Ihnen gerne als externe Projektleiter zur Verfügung.

 

Linktipp

Einen sehr guten Überblick über die Marktplätze in Europa finden Sie auf der Website des Bundesverbands für Online-Händler.

 

Meine Empfehlungen zum Weiterlesen:

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Was sind die Aufgaben im E-Commerce-Management?

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Das E-Commerce-Management veranwortet die gesamte Wertschöpfungskette.

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E-Commerce-Management ist mehr als Shop-Management

Ein Shop-Manager ist für die Prozesse und Daten im Shop zuständig und konfiguriert die Shop-Software inklusive dessen Module (z.B. Recommendation-Engine). Er analysiert das Nutzungsverhalten der Besucher und optimiert den Check-out.

Ein E-Commerce-Manager geht weit darüber hinaus und optimiert die gesamte Wertschöpfungskette: Von Produktportfolio, über Marketing, Vertrieb und Kundenservice hin zu digitalen Prozessen, automatisiertes Datenmanagement bis  hin zu logistischen Anforderungen.

Der Shop-Manager ist daher ein Teil des Aufgabengebiets im E-Commerce-Management.

Der Online-Verkauf spiegelt das gesamte Unternehmen

Ohne Frage: Die Usability und Kundenführung im Shop ist essenziell dafür, dass ein Kunde das gewünschte Produkt findet und erfolgreich den Check-out abschließt. Damit befindet sich der Online-Shop aber am Ende der Wertschöpfungskette.

Jede Stufe davor hat in ihrer Qualität direkten Einfluss auf das Gelingen des Verkaufs im Shop und muss daher im Rahmen des E-Commerce-Managements geprüft werden:

  • ein Produktsortiment, das den Kunden anspricht
  • Darstellung des Produkts
  • Geschwindigkeit, mit der Produkte im Shop zum Verkauf stehen
  • Abgestimmte Kommunikation von Online-Shop, Vertrieb und Marketing
  • Direkte Zusammenarbeit mit Kundenservice, um Kundenfragen direkt im Shop beantworten zu können bzw. Probleme zu vermeiden.
  • Direkte Zusammenarbeit mit der IT, um eine geeignete IT-Architektur zu finden
  • Automatisierte Prozesse bis hin zum Einsatz von KI
  • Konsistente Daten über alle Vertriebskanäle
  • Integration von Lieferanten als Datenquelle, Logistiker und Produktinnovator
  • Integration des stationären Handels in die E-Commerce-Strategie

Die strategische Arbeit im E-Commerce-Management

Die strategische Arbeit zielt darauf ab, die gesamte Wertschöpfungskette effizienter und effektiver zu gestalten und dabei die betroffenen Bereiche strategisch einzubinden. Störelemente müssen beseitigt und das Kundenerlebnis verbessert werden. Hierfür führt der E-Commerce-Manager Prozess-, Markt- und Kundenanalysen durch:

  • Märkte und digitale Vertriebskanäle (z.B. Marktplätze, Kooperationspartner)
  • Marktwettbewerber
  • Kundenbedarfe, Trends, Verhalten, Customer-Journey, Reklamationen
  • Produktportfolie (Best-Seller und Sleeper)
  • Datenpotenziale
  • Prozesse in der Wertschöpfungskette

Aus den Ergebnissen werden Ziele abgeleitet, die über den Wirkungsgrad des E-Commerce-Teams hinaus gehen können. Daher müssen im E-Commerce-Management diese Bereiche organisatorisch und prozessual integriert werden.

Organisationsentwicklung, Koordinator und Teamleitung

Um die vielfältigen Aufgaben erfüllen zu können, benötigt der E-Commerce-Manager ein klar strukturiertes Team und eine sehr gute Vernetzung im Unternehmen. Es muss Transparenz darüber geschaffen werden, welche Vorarbeiten oder Nacharbeiten andere Bereiche wie Logistik, Vertrieb, Marketing oder Kundenservice, leisten müssen und wie die Prozesse der Zusammenarbeit zu gestalten sind. Auch wenn die E-Commerce-Managerin nicht selbst die Unternehmensorganisation verändern kann, muss sie jedoch ein klar formuliertes Bild vermitteln und gemeinsam mit den anderen Bereichen eine passende Struktur aufbauen.

Zum E-Commerce-Management gehört es in der Regel auch mit einer Vielzahl an Agenturen zusammenzuarbeiten, um alle digitalen Services sicherzustellen, z.B.: Webshop-Programmierung, Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing, Marktplatz-Seller, Recommendation-Service, Datenanreicherungen

Die E-Commerce-Managerin als Prozessmanagerin und Datenstrategin

E-Commerce ist Daten getrieben: Produktdaten, Kundendaten und Prozessidentifikationen. Daher muss ein E-Commerce-Manager Methoden entwickeln, mit denen die Datenqualität, die Prozesse und die Analysen stetig verbessert und optimiert werden. Nur so können Störungen aufgedeckt werden. Gleichzeitig ist darauf zu achten, dass immer mehr Prozessschritte automatisiert oder KI-gestützt aufgebaut werden. Das sichert Geschwindigkeit und Qualität rund um die Uhr und jeden Tag. Je besser ein E-Commerce-Manager diese Aufgabe beherrscht umso größer ist das Potenzial den Verkauf digitale zu expandieren.

Qualifiziertes Wissen ist die Basis für Innovationen

Um souverän wie die Spinne im Netz mit allen Beteiligten Bereichen und Agenturen umgehen zu können, ist es erforderlich, sich in die verschiedenen Aufgabenbereiche einzuarbeiten. Nur wenn man auf Augenhöhe diskutieren kann, können andere für die eigenen Ziele gewonnen werden. Das bedeutet, genau zu wissen, was benötigt wird, was die Kollegen leisten und was hinzugekauft werden muss. Auch wenn bspw. Suchmaschinen-Agenturen die Experten in ihrem Fach sind, lohnt es sich ihr Tun zu hinterfragen und Änderungen anzuregen, die helfen, mehr als den Standard zu bekommen. Um neue technische Lösungen zu forcieren, muss man kein Programmierer sein, sondern Visionen entwickeln, was Kunden überzeugen könnte. Als Steve Jobs von einem Smartphone träumte, hatte er noch keine Ahnung, mit welcher Technik es umgesetzt werden könnte. Als E-Commerce-Manager darf man auch die IT herausfordern.

Anforderungen an das E-Commerce-Management

Die Vielfalt an Aufgaben und Schnittstellen in andere Bereiche stellt hohe Anforderungen an einen E-Commerce Manager:

– Kommunikations- und Führungsfähigkeit
– Verständnis für Marketing, Vertrieb und Kundenbedürfnisse
– Technisches Interesse
– Kreativität
– Vorausschauendes Denken
– Betriebswirtschaftliches und rechtliches Fingerspitzengefühl
– Organisationstalent
– Projektmanagement und Budgetplanung
– Durchsetzungskraft und Durchhaltevermögen

Fazit

Die Aufgaben eines E-Commerce-Managers wandeln sich ständig. Offen für Neues zu sein, hohe Bereitschaft zu lernen und auf Routinen zu verzichten machen einen guten E-Commerce-Manager aus.

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