Kundenzufriedenheit messen: Professionell KPIs einsetzen und Daten erheben
(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce
Kundenzufrieden messen ist kein Geheimtipp mehr, um das Image der Marke und den Absatz der Waren oder Dienstleistungen zu verbessern. Vorausgesetzt es werden die richtigen Daten erhoben und die Erkenntnisse für Veränderungen genutzt. Moderne Software und KI unterstützen darin Daten zu sammeln, speichern und auszuwerten. Die zugehörigen Key-Performance-Indikatoren wie Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) oder Customer Effort Score (CES) kennt nahezu jeder Marketingexperte.
Aber wie sieht eine professionelle Vorgehensweise aus, um Informationen über den Kunden zu gewinnen? Im folgenden finden Sie fünf grundlegende Fragen, die auf jeden Fall beantwortet werden müssen:
1. Zielsetzung: Was ist das Ziel der Datenerhebung? Welche konkreten Erkenntnisse soll sie bringen? Warum ist die Erkenntnis wichtig?
Exkurs: Die wichtigsten KPIS zur Messung der Kundenzufriedenheit
Viele Unternehmen nutzen zur Messung der Kundenzufriedenheit den Net Promoter Score (NPS), weil er als der wichtigste Indikator gilt. Wichtig bedeutet in diesen Fall nicht, dass diese KPI bevorzugt werden muss. Der NPS ist deshalb ein wichtiger Indiktator, weil er die größt mögliche emotionale Beziehung eines Kunden zum Unternehmen /Produkt /zur Dienstleistung misst. Je positiver der Kunde die Leistung empfindet, um so größer ist seine Bereitschaft, über ein Produkt zu sprechen und weiterzuempfehlen.
Um das zu erreichen, muss ein Anbieter viele Leistungen erbringen, die auf die Zufriedenheit der Kunden einzahlen. Daher ist der Weg zu einem hohen NPS ein hoher CSAT und ein niedriger CES.
Kundenzufriedenheit messen – bewerten Sie das folgende Beispiel selbst:
Stellen Sie sich vor Sie haben in einem Hotel übernachtet und sind unzufrieden. Die ganze Nacht war der Aufzug zu hören und aus der Dusche kamen nur Tropfen. Nun kommen Sie an die Rezeption und der Mitarbeiter spricht sie an: „Guten Morgen. Ich hoffe sie haben gut geschlafen. Empfehlen Sie uns weiter?“ Wie reagieren Sie darauf? Und wie trägt das zu ihrer Stimmung bei? Dabei hat der Rezeptionist nichts anderes gemacht als den NPS abgefragt.
Alternativ hätte der Rezeptionist Sie auch wie folgt ansprechen können: “Guten Morgen. Wie haben Sie geschlafen? Sind sie zufrieden mit dem Zimmer?“ Damit erhebt er den Customer Satisfaction Score in Bezug auf die Leistung „Zimmer“. Diese Frage gibt Ihnen als Kunde die Möglichkeit Ihre Kritikpunkte vorzutragen. Der Rezeptionist kann nun seinerseits reagieren und die Mängel beheben. Er weiß aber auch aus Erfahrung, dass ein unzufriedener Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Weiterempfehlung aussprechen wird. Die Frage nach der Weiterempfehlung verkneift er sich daher. Der Rezeptionist lässt dem Kunden Zeit das Gesamtangebot des Hotels vom Frühstück, über den Fitnessraum bis hin zur Bar kennenzulernen. Mit jeder Leistung, die der Kunde als positiv erlebt, wird der Kunde insgesamt zufriedener. Erst am Ende des Aufenthalts, wenn der Rezeptionist selbst überzeugt ist, dass das Hotel dem Kunden einen guten Service geboten hat, kann er den Kunden zum NPS befragen: Empfehlen Sie uns weiter?
Erkenntnisse aus dem Beispiel:
Kundenzufriedenheit messen bedeutet Feedback über die konkreten Gründe der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit einzuholen. Über den NPS gelingt dies nur indirekt und umständlich, da der Kunde zweierlei erklären muss: 1. warum er nicht bereit ist eine Weiterempfehlung auszusprechen, und 2. warum er unzufrieden ist. Aus diesen Grund ist es empfehlenswert den NPS in zwei Schritten anzugehen. Erster Schritt: Messung des CSAT. Zweiter Schritt: Messung des NPS nur bei den zufriedenen Kunden. Unter der Annahme, dass unzufriedene Kunden keine Weiterempfehlung aussprechen, kann auf eine Erhebung des NPS bei diesen verzichtet werden. Der Zusatznutzen des NPS besteht darin, dass die Frage der Zufriedenheit geklärt ist. Sie können den Kunden nun gezielt fragen, warum er trotz Zufriedenheit keine Weiterempfehlung ausspricht. So finden Sie heraus, mit welchem gewissen Extra der Kunde zum Fan wird. Bei den unzufriedenen Kunden können Sie sich darauf konzentrieren, die Gründe der Unzufriedenheit zu erforschen.
2. Kundenzufriedenheit messen – Welches ist das richtige Medium für die Datenerhebung?
Eine Umfrage auf eine Website zu stellen ist in der Regel technisch nicht aufwändig. Das lässt sich mit einfacher Software umsetzen. Auch die Messungen des Traffics ist inzwischen Standard jedes Online-Shops, und gibt wertvolle Hinweise, wie sich Kunden auf der Website bewegen.
Um diese Daten aber korrekt interpretieren zu können, werden zusätzliche Informationen benötigt. Denn wie sich ein Kunde verhält hängt davon ab wer er ist: Ist es ein Stamm- oder Neukunde? Handelt es sich um einen Experten im Fach oder Erstanwender? Besucht ein erfahrener Einkäufer oder die studentische Aushilfe die Website? Wer diese Fragen beantworten kann, kann auch die Usability der Website und die Onsite-Aktionen auf die Nutzer abstimmen. Natürlich können solche persönliche Fragen bei Umfragen mit erhoben werden. Doch dabei ist zu beachten, dass der Fragebogen nicht zu umfangreich werden darf. Je länger der Fragebogen ist, umso geringer ist die Rücklaufquote bei einer Umfrage auf der Website.
Auch in der Datenerhebung gilt: Weniger ist mehr
Definieren Sie im Rahmen der Zielsetzung, auf welche Zielgruppe, welche Leistung oder welchen Kontaktpunkt sich die Befragung bezieht. Nur so können Sie auch konkrete Maßnahmen ableiten. Je weiter die Grundgesamtheit für die Erhebung gefasst wird und je breiter die Fragen daher aufgestellt werden müssen, umso komplexer wird der Aufbau des Fragebogens. Zudem sind mit hohen Streuverlusten zu rechnen. Die Zielsetzung bestimmt auch die Wahl des Erhebungsmediums: Brief per Post, Persönliche E-Mail mit individualisierten Fragen, Telefonaktion mit einer bestimmten Zielgruppe, Befragung der Anrufer im Customer Service u.ä.
Nutzen Sie für die Befragung das Medium mit dem die Zielgruppe / der Kunde am besten erreicht und motiviert werden kann. Überlegen Sie sich auch, wie der Kunde an die Umfrage erinnert werden kann, um die Teilnehmerquote zu pushen. Und nutzen sie die Zeit, die der Kunde Ihnen zur Verfügung stellt möglichst effzient. Sonst verliert dieser die Lust, ihre Fragen zu beantworten. Daher ist auch der nächste Punkt sehr wichtig:
3. Welche Daten liegen bereits vor?
Je bekannter eine Marke ist und je positiver diese behaftet ist, umso größer ist in der Regel die Bereitschaft der Kunden auf Umfragen zu antworten. Aber diese Bereitschaft sinkt,
· wenn die Umfragen zu oft kommen.
· wenn Fragen gestellt werden, die bereits beantwortet wurden.
· wenn der Kunde das Gefühl hat, dass im Unternehmen die rechte Hand nicht weiß was die Linke tut.
In solchen Fällen hat die Datenerhebung mitunter sogar eine negative Wirkung auf das Image eines Unternehmens!
Es ist daher wichtig, dass Klarheit darüber besteht, wer welche Daten wie erhebt. Um dies zu steuern empfiehlt es sich einen zentralen Datenverantwortlichen „Kundenzufriedenheit messen“ zu bestimmen. Dieser Mitarbeiter hat Überblick darüber welche Daten bereits vorliegen, welche Informationen gewünscht sind und wie die Daten ausgewertet werden.
Wichtig: Der, der die Daten erhebt, muss nicht zwingend die sein, die die Daten zur Messung der eigenen Leistung nutzt! So kann der Customer Service z.B. die Anrufer fragen, wie zufrieden sie mit einem bestimmten Produkt sind. Die Daten hieraus geben dem Customer Service nur marginal zusätzliche Informationen (z.B. Anwenderfehler). Der Hauptnutzer der Daten wird das Produktmanagement sein.
4. Wer soll die Daten nutzen?
Die Datenerhebungen erfolgt meistens über die Teams an vorderer Front zum Kunden. Die Kundenrückmeldungen können jedoch auch wichtige Hinweise zu Mängeln innerhalb des Unternehmens ( z.B. internen Prozessen, Zusammenarbeit der Teams) geben. Ist ein Kunde z.B. unzufrieden weil dem Customer Service bestimmte Informationen nicht vorliegen, dann liegt das wahrscheinlich nicht am Customer Service selbst. Unter Umständen haben Vertrieb, Logistik oder die Buchhaltung versäumt, entsprechende Daten zu pflegen.
Daher ist es wichtig, dass Kundenfeedback und Kundenwissen zentral zur Verfügung gestellt werden. Jedes Team muss die eigene Leistung – auch gegenüber anderen internen Teams – über das Kundenfeedback auswerten können. Zudem ist es erforderlich, dass teamübergreifend mit dem Datenverantwortlichen zusammen die Daten betrachtet und interpretiert werden. Nur so verhindern Sie subjektive Einflüsse. Im weiteren sollten die Nutzer der Daten gemeinsam abstimmen, welche Daten wo und wann erhoben werden. Jede Datenerhebung muss zudem mit den Nutzen für das Unternehmen begründet werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass signifikante Mehrwerte geschaffen werden. Nicht selten ist aber zu beoachten, dass die Priorisierung der Fragen nicht strategisch angegangen wird, sondern die Eifrigsten vorpreschen.
5. Welches Wissen benötigen die Mitarbeiter?
Jeder der mitbestimmt welche Daten benötigt und wie sie ausgewertet werden, sollte Grundkenntnisse in der Statistik oder Marktforschung, fundierte fachliche Erfahrung in seinem Bereich und strategischen Spürsinn mitbringen. Zudem sollte die Person in der Lage sein, KPIs bzw. Erhebungsmethoden und -fragen objektiv zu definieren / auszuwählen, damit die kritischen Punkte abgefragt werden. Jeder (unbeabsichtigte) Versuch, sich selbst zu belügen, vergrößert das Missverständnis zwischen Unternehmen und Kunden.
Haben sie noch Fragen?
Gerne können wir uns in Form eines Webinars oder Workshops dem Thema widmen. Zudem unterstütze ich als Freelancerin sehr gerne in der Ausarbeitung eines strategischen Vorgehens zur Erhebung von Kundendaten und übernehme als fachliche Projektleiterin auch die Umsetzung.
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Werden Sie sich bewusst darüber, welches Ziel Sie mit Ihrem Shop erreichen wollen. Möchten Sie eine Online-Filiale, die die gleichen Produkte und das gleiche Preissegment abdeckt wie ihre stationäre Filiale? Oder möchten Sie den Shop dazu nutzen, um bevorzugt Nischenprodukte anzubieten, die im regional begrenzten stationären Handel schwierig abzusetzen sind? Berücksichtigen Sie dabei auch ihre logistischen Möglichkeiten: Ist es Ihnen möglich eine Vase sicher verpackt zu verschicken oder würde das Ihre Kostenkalkulation sprengen?
Entscheiden Sie sich, welche Produkte Sie online anbieten wollen. Prüfen Sie dann, welche Informationen zu den Produkten bereits in welchen Systemen vorliegen. Wenn Sie online verkaufen wollen brauchen Sie auf jeden Fall folgende Informationen zu einem Produkt:
Wenn Sie bereits einen stationären Handel haben, dann haben Sie vielleicht bereits eine Kundendatenbank. Eine Kundendatenbank, die auch mit dem Online-Shop verbunden werden soll. Beschreiben Sie, welche Daten Sie von Kunden benötigen. Berücksichtigen Sie zum Beispiel auch die Telefonnummer für Rückfragen, das Alter oder auch die Trennung von Rechnungs- und Lieferadresse.
Marketingaktionen im Online-Shop sind fast unerlässlich. Welche Aktionen möchten Sie umsetzen können? Sind die Aktionen ausschließlich für den Online-Shop oder gelten sie auch stationär? Es wichtig, sich vorab Gedanken zu möglichen Aktionen zu machen, da die Shops nicht alle Marketingfunktionen inklusive liefern. Standardaktionen wie prozentuale Preisnachlässe oder Aktionen, wie zum Beispiel „Kauf 2 bezahl 1“, sind in vielen Systemen bereits als Funktion hinterlegt. Aktionen, die nicht dem Standard entsprechen, müssen erst programmiert werden. Das kostet Zeit und Geld.
Nicht zu vernachlässigen ist die Darstellung des Shops auf verschiedenen Endgeräten wie PC, Laptop, Smartphone oder Tablet. Hier ist nicht nur zu überlegen, ob die jeweiligen Designs über eine HTML5 Version oder ein App umgesetzt werden. Es muss auch sichergestellt werden, dass die Shop-Funktionen auf allen Geräten funktionieren. Einige Softwarelösungen geben hier die Möglichkeit die Seiten „automatisch“ auf alle Endgeräte anzupassen. Um jedoch eine optimale Nutzerführung zu erreichen, sollten Sie zusätzliche Anpassungen einplanen.
Bei den Bezahlverfahren sollten Sie einen Provider wählen, der verschiedene Bezahlvarianten anbietet. Dadurch lassen sich Bezahlverfahren oft über eine Standardschnittstelle mit dem Shopsystems verbinden. Überlegen Sie zudem, wie die Daten in der eigenen Buchhaltung verarbeitet werden sollen. Wie sollen die Zahlungseingänge mit den Bestellvorgängen abgeglichen werden? Manuelle Abgleiche sind sicherlich in der Anfangsphase noch machbar, doch wenn der Kundenstrom zunimmt, werden Sie über eine automatisierte Verarbeitung nachdenken müssen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Wahl der Region. Wenn Sie international verkaufen möchten, dann müssen Sie auch internationale Webseiten haben. Je nach Land muss der Shop unterschiedliche Informationen und ggf. Prozesse vorweisen. Hier einige Beispiele:
Viele Website-Betreiber scheuen sich Telefonnummern für den Support anzugeben. Aus meiner Sicht verspielt man dabei eine große Chance: Kunden, die sich die Mühe machen anzurufen, sind sehr stark an einem Kauf interessiert. Darüber hinaus erfährt der Kundenberater im Gespräch mit dem Kunden, an welcher Stelle der Kunde im Online-Shop scheiterte. Diese Informationen können wertvolle Hinweise zur Weiterentwicklung einer Website geben. Alternativ zu Telefonnummern können Sie auch Livechats anbieten. Diese haben den Vorteil, dass ausgewählte Inhalte anonymisiert als „Häufig gestellte Fragen“ im Shop hinterlegt werden können.
Natürlich wollen Sie sicherlich auch wissen, wie Ihr Shop genutzt wird und welche Bereiche für den Kunden mehr oder weniger attraktiv sind. Auch hier entscheidet das „Was soll analysiert werden“ darüber, welche Tools relevant sind und ob gegebenenfalls Daten exportiert und einem Drittsystem zur Verfügung gestellt werden müssen. Daher sollten Sie sich auch hier schon Gedanken machen, Insbesondere wenn zusätzliche technische Schnittstellen zu erwarten sind.
Sobald Sie alle vorangegangenen Punkte grob beschrieben haben, muss die passende technische Infrastruktur gefunden werden. Das wird meistens von einen technischen Architekten vorgenommen, der das Zusammenspiel der Systeme kennt und auch einen Blick auf die Sicherheit Ihrer Daten hat. In dieser Phase wird letztendlich entschieden, wo welche Daten liegen, wer sie pflegt und über welche Schnittstelle sie an andere Systeme weitergegeben werden.
