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Haben Sie sich diese Frage tatsächlich schon einmal gestellt? Denn sie ist richtungsweisend dafür, wie Sie Ihren E-Commerce umsetzen.
Gehen wir mal davon aus, dass Sie ein Entscheidungsträger in einem Handelsunternehmen mit einem bereits funktionierenden Filialnetz sind. Ihr Unternehmen startet den Gang ins Internet oder hat erste Erfahrungen gewonnen. Aber Sie sind mit den Ergebnissen dieses Vertriebsweges nicht zufrieden und möchten ihm einen neuen Stellenwert im Unternehmen geben.

Und genau an diesen Punkt wechselt ein Großteil des Managements in das operative Geschäft. Es wird ein neuer Online-Shop aufgebaut und man ist vielleicht auch über erste Erfolge zufrieden. Doch dann hört das anfangs starke Wachstum plötzlich auf. In den meisten Fällen zeigt sich nun, dass eine E-Commerce-Strategie fehlt. Denn nur mit einer Strategie können auch die unterstützenden Maßnahmen abgeleitet werden. Welches Ziel haben Sie sich gesetzt?

Das Ziel „mehr Umsatz zu generieren“ lasse ich an dieser Stelle nicht gelten, denn das ist in der Regel der Grund für die Existenz eines Handelsunternehmens. Viel wichtiger ist die Fragestellung, wie der Umsatz erreicht werden soll, damit das richtige Werkzeug einsetzt wird. Auch die Antwort „Ich muss im Internet sein, weil die Konkurrenz auch online ist“ ist keine Strategie. Die Konkurrenz kopieren bedeutet sich nicht mit dem Nutzen des E-Commerce für das Unternehmen auseinanderzusetzen.
Ich habe in diesen Beitrag eine Liste von möglichen Strategiansätzen zusammengestellt. Und ja, natürlich können die meisten von ihnen auch zusammen umgesetzt werden und es ergeben sich auch Synergien. Trotzdem muss sich das Management dann bewusst sein, dass für jede bejahte Antwort Investitionen, Know-how, Manpower und Zeit benötigt wird. Die Gefahr, sich zu verzetteln, ist groß. Meine Empfehlung ist daher, sich auf ein bis zwei Zielen zu konzentrieren und die anderen Ziele auf eine Roadmap zu setzen. Eine Vision zu haben, was am Ende erreicht werden soll, ist der wichtigste Motivator, um die Roadmap konsequent umzusetzen.

Es folgt nun eine Liste von Möglichkeiten, wie der E-Commerce im Unternehmen positioniert werden kann. Damit kann die Strategie formuliert werden:

1. Mit dem E-Commerce soll verhindert werden, dass Bestandskunden an die Online-Konkurrenz abwandern

Hinter diesem Ziel stehen der Bestandskundenerhalt und der Erhalt des Umsatzes je Kunden. Durch die Präsenz des Unternehmens in verschiedenen Medien wird verhindert, dass der Kunde in einem Medium zur Konkurrenz wechselt.
Wer diese E-Commerce Strategie verfolgt, muss sich bewusst sein, dass durch die Investitionen in diesen Vertriebskanal die Vertriebskosten je Kunde deutlich ansteigen, ohne dass nennenswerter Mehrumsatz entsteht. Die Kennzahl an dieser Stelle ist nicht der gestiegene Umsatz, sondern der nicht eingetretene Umsatzrückgang oder der nicht zurückgegangene Umsatz je Bestandskunde. Man kann hier auch von Opportunitätskosten sprechen, die entstehen, weil man auf eine Präsenz im Internet verzichtet.
Gegebenenfalls wird durch den damit verbundenen Service „24h Öffnungszeiten“ ein zusätzlicher Umsatz je Kunde erzielt, da der Kunde nun sofort seinen Bedarf decken kann und nicht abwägen muss, ob er in die Filiale fährt. Das ist ein positiver Nebeneffekt, der dem Service (vgl. hierzu Punkt 3) aber nicht dem oben genannten Ziel zuzurechnen ist.

2. Mit dem E-Commerce soll die inländische regionale Reichweite erhöht werden

Hier steht die regionale Verfügbar im Vordergrund. Selbst ein großes Filialnetz mit 200 Niederlassungen kann nicht alle Kunden erreichen und sichtbar sein. Gerade Regionen mit wenigen Ballungszentren sind im Filialvertrieb schwierig. Mit einem Online-Shop können aber auch diese Kunden erreicht werden. Der Kunde kommt nicht zum Händler, sondern der Händler zum Kunden.
Wer diese Strategie verfolgt, investiert in eine neue Technologie und die Anpassung der Vertriebsabwicklung statt in weitere Filialen. Zudem müssen zusätzliche Werbungskosten einkalkuliert werden, um die Käufer in den zusätzlichen Regionen zu erreichen. Eine wichtige Kennzahl hierfür ist die Zahl der Neukunden und ihre regionale Verbreitung.

3. Mit dem E-Commerce soll dem Kunden zusätzlicher Service geboten werden

Ein Service, nämlich die Verfügbarkeit in verschiedenen Medien, wurde bereits in der Antwort (1) betrachtet. Aber auch weitere Services sind aus Sicht des Kunden denkbar:

So banal der eine oder andere Service auf dem ersten Blick erscheint, so muss man sich doch bewusst machen, was dieser Service erfordert:
Online informieren, lokal kaufen bedeutet z.B., dass der entsprechende Content zur Verfügung gestellt werden muss, damit sich der Kunde ausreichend informiert fühlt (z.B. in der Produktanwendung, verwendete Materialien). Damit sind Ausgaben für entsprechende Texter oder Mediengestalter erforderlich, die mindestens mit dem hierüber generierten Kauf gedeckt werden müssen. Zudem muss sichergestellt werden, dass der Kunde das gefundene Produkt in dem jeweiligen anderen Kanal schnell wiederfindet und dort kauft.
Auch die Kaufmöglichkeit rund um die Uhr erfordert zusätzliche Ausgaben, da die Kunden bei Problemen mit einer Hotline sprechen wollen. Steht diese nicht zur Verfügung, wandert der Kunde nicht nur zur Online-Konkurrenz ab sondern steigt auch mit einem negativen Einkaufserlebnis aus.
Für jeden Service müssen entsprechende Kennzahlen definiert werden. Für die Online-Recherche zählen die Intensität, mit der der Content genutzt wird, und der sich daran anschließende Kauf in der Filiale. Das kann z.B. über Rabattcodes, die lokal eingelöst werden können, oder Befragungen direkt an der Kasse gemessen werden. Eine modernere Methode ist das Tracken der Customer Journey.

4. Mit dem E-Commerce soll die Produktpalette erweitert werden

Jeder Filialist kennt die Problematik der Verkaufsfläche: Zu viel Ware überfordert den Kunden. Aber häufig kann der Kunde auch nicht bedient werden, weil der gewünschte Artikel nicht im Sortiment oder nicht vorrätig ist. Der Online/Mobile-Shop wird daher auch gerne als verlängerte Ladentheke betrachtet:

Das erste Beispiel ist ein Ziel, zu dem es nicht zwingend einen sichtbaren Online-Shop geben muss. Das lässt sich mit einem Zentrallager mit einer B2C-Logistik auch umsetzen. Für den Verkäufer reichen einfache Workflows, um das Produkt digital aufzurufen und für den Kunden zu bestellen.
Das zweite Beispiel erfordert Neuplanungen im Einkauf und eine Vernetzung des lokalen Verkaufs mit dem Online-Verkauf: Der Verkäufer muss auf die zusätzliche Ware im Shop hinweisen und im Shop muss der Kunde erkennen können welche Ware in seiner Filiale vorrätig ist. Denn bis zum Schluss entscheidet der Kunde in welchem Kanal er letztendlich kauft.
Zur Sortimentserweiterung eignen sich hervorragend Nischenprodukte, die in der Regel eine kleinere Produktionsmenge haben. Das Verkaufsrisiko reduziert sich, wenn es online einer breiten Verkäuferschicht zur Verfügung gestellt werden kann. Manche Hersteller bieten auch das Kommissionsgeschäft an und übernehmen die Auslieferung.
Über die Erweiterung des Sortiments im Online-Shop kann es auch zu iener Veränderung des lokalen Sortiments kommen. Findet sich unter den zusätzlichen Produkten ein Bestseller, dann macht es ggf. Sinn diesen auch in der Filiale anzubieten.
Als Kennzahlen dienen die klassischen betriebswirtschaftlichen Zahlen des Produkts, wie Lagerumschlag, verkaufte Stückzahl und Deckungsbeitrag. Sekundär kann auch die Neukundengewinnung betrachtet werden, da die zusätzlichen Artikel gegebenenfalls auch neue Kunden ansprechen.

5. Mit dem E-Commerce soll eine zusätzliche Zielgruppe angesprochen werden

Eine andere Zielgruppe ansprechen zu wollen, kann selbst wieder unterschiedliche Gründe haben:

Mit der Ansprache einer zusätzlichen Zielgruppe wird eine Expansion auf eine breitere Kundschaft oder der Erhalt der Kundschaft für die Zukunft angestrebt. In beiden Fällen muss die Frage geklärt werden, ob man das mit der gleichen Brand oder einer neuen zusätzlichen Brand erreichen möchte. Eine neue Brand erfordert auch ein entsprechendes Marketing um die neue Marke bekannt zu machen.
Außerdem muss das Sortiment auf den Prüfstand gestellt werden: Passt es zu der neuen Zielgruppe? Vielleicht reicht es, das Sortiment mit ein paar neuen Artikeln anzureichern und andere wegzulassen. Vielleicht muss aber auch ein eigenes Sortiment mit allen Konsequenzen aufgebaut werden. Die wichtigste Kennzahl ist zunächst die Neukundengewinnung und Markenbekanntheit in der neuen Zielgruppe. Der Abverkauf der Produkte ist für die Starzphase zweitrangig, wenn eine nachhaltige Strategie gefahren werden soll. Zudem ist zu berücksichtigen, dass der Umsatz bekanntermaßen mit einem Timelag auf den Bekanntheitsgrad folgt.

6. Mit dem E-Commerce soll der Umsatz je Kunde gesteigert werden

Dieses Ziel hat seine besondere Herausforderung, da es auf mehrere bereits genannte Ziele abzielt. So kann z.B. das Angebot spezieller Services den Kunden dazu anregen mehr zu kaufen. Auch die 24h-Öffnungszeit bietet den Kunden mehr Gelegenheiten vorbeizuschauen. Und ein erweitertes Produktsortiment kann ebenfalls dazu führen, dass der Kunde öfters kauft.
Um dieses Ziel konkretisieren zu können, muss das Management den Kunden passenden Zusatznutzen bieten. Aber vielleicht haben Sie diese Frage auch schon beantwortet, wenn Sie sich z.B. bereits entschlossen haben, online ein erweitertes Sortiment anzubieten.

7. Mit dem E-Commerce soll eine Expansion ins Ausland erfolgen, ohne in ein Filialnetz investieren zu müssen

Das Ziel, über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu expandieren ist im Umfeld der Globalisierung nicht von der Hand zu weisen. Aber ohne Investitionen geht dies auch online nicht, selbst wenn bereits ein Shop existiert. So muss z.B. der gesamte Content in der entsprechenden Sprache verfügbar sein. Mit einem englisch sprachigen Web zu starten, ist gefährlich, da man sicher gehen muss, dass der Kunde über ausreichende Sprachkenntnisse verfügt.
Zudem müssen juristische Anforderungen des Landes berücksichtigt werden: Von der Preisauszeichnung inkl. Mehrwertsteuer über Retourenansprüche und Produktauszeichnungen bis hin zu den Strukturen der B2C Logistik des Landes. Mit diesem Vorhaben kommen auch die gesamten Backendsysteme ins Spiel, da sie nun auf die Abwicklung für verschiedene Länder ausgelegt sein müssen. Ergänzend kommen die Marketingkosten für das entsprechende Land hinzu. Ein solches Projekt kann eine längere Vorbereitungszeit in Anspruch nehmen als der Aufbau eines Online-Shops im eigenen Land.

Fazit

Die sieben oben genannten Gründe für einen Online-Shop bzw. digitalen Vertrieb zeigen, dass die unterschiedlichen Schwerpunkte unterschiedliche Herausforderungen bergen und entsprechend umgesetzt werden müssen. Eine Konzentration auf wenige Ziele ist unumgänglich, da finanzielle Mittel und Kapazitäten in der Regel nur begrenzt vorliegen.
Zudem erfordert die Beantwortung der Frage „Warum mache ich E-Commerce“ eine grundlegende Selbstanalyse des Unternehmens mit den bekannten Methoden. Wenn dann in einer Swot-Analyse die Schwäche des Unternehmens transparent wird, kann vielleicht der E-Commerce mit der richtigen Ausrichtung die passende Antwort darauf sein.

Welche Strategie, die hier noch nicht aufgeführt ist, verfolgen Sie?

Gerne können Sie Ihre Erfahrungen ergänzen und einen Kommentar schreiben.

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