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Wirtschaftsmacht E-Commerce(c) Bettina Vier

Wirtschaftsmacht E-Commerce: Wie der Onlinehandel die Wirtschaft transformiert

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Wirtschaftsmacht E-Commerce

(c) Bettina Vier

Der Onlinehandel hat sich nicht zuletzt durch die Corona Pandemie zu einem zentralen wirtschaftlichen Motor und Kampfplatz der Supermächte entwickelt. Was zur Jahrtausendwende mit einfachen Webshops begann, ist heute ein globales Ökosystem aus spezialisierten und KI-gestützten Backend-Systemen, Online-Shops, digitalen Marktplätzen, Logistiknetzwerken, Zahlungsdienstleistern und automatisierten Prozessen im Online-Marketing.

Marktmacht E-Commerce: Der aktuelle Stand in Deutschland und Europa

  • In Deutschland wächst der Onlinehandel: Laut einer aktuellen Studie des EHI Retail Institute und der ECDB verzeichneten die 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops 2024 einen Netto-E-Commerce-Umsatz von 80,4 Mrd. Euro — ein nominales Wachstum von 3,8 % bzw. +2,9 Mrd. Euro. (Quelle: EHI Retail Institute, abgerufen 29.11.2025) Damit wuchs der Online-Handel fast doppelt so stark wie der stationäre Handel, der mit 2% zulegte (EHI Handelsdaten, abgerufen 29.11.2025).
  • Der Verband HDE (Handelsverband Deutschland) prognostiziert für 2025 ein Wachstum um etwa 4 %, womit der Online-Handelsumsatz in Deutschland auf rund 92,4 Mrd. Euro steigen könnte. (Quelle: Cross-Border E-commerce Magazine+1, abgerufen 29.11.2025)
  • Auf Wachstumskurs befinden sich laut Markt & Mittelstand B2C-Produkte der Kategorien Lebensmittel, Drogerieartikel, schnelllebige Konsumgüter (FMCG) sowie Second-Hand-Waren. (Quelle: Markt & Mittelstand+1, abgerufen 29.11.2025)
  • Auf europäischer Ebene zeigt sich ähnliches Wachstum: Laut einer Prognose des Beratungsunternehmens Forrester soll der Online-Einzelhandel in den fünf großen Volkswirtschaften (darunter Deutschland) bis 2029 mit einer jährlichen Wachstumsrate von durchschnittlich 7,8 % wachsen. (Quelle: onlinemarktplatz.de+1, abgerufen 29.11.2025)

Diese Zahlen zeigen deutlich: Der E-Commerce stabilisiert sich nach dem Pandemie-Boom nicht nur auf einem höheren Niveau, sondern wächst weiter. Damit festigt er seine Rolle als wichtiger Verkaufskanal im Einzelhandel.

Herausforderungen und kritische Aspekte

Mit steigender Relevanz des E-Commerce steigt der Wettbewerbsdruck und der staatliche Eingriff, um Betrug und negative gesellschaftliche Folgen zu vermeiden.

  • Konzentration und Marktmacht: Große Plattformen und Marktplätze dominieren den Markt — kleinere Händler haben oft Schwierigkeiten mitzuhalten. Das kann zu Monopol- oder Oligopol-Strukturen führen und Konkurrenz verzerren.
  • Druck auf stationären Einzelhandel und lokale Anbieter: Besonders lokale und kleinere Geschäfte leiden. Sie verlieren Kunden, Umsatz und oft auch ihre Existenzgrundlage, wenn sie ihr Geschäftsmodell nicht ändern.
  • Ökologische und soziale Fragen: Schneller Versand, Retouren, Verpackungsmüll und steigende Logistikbelastung bedeuten ökologische Kosten. Auch Arbeitsbedingungen in Versand und Logistik stehen oft in der Kritik.
  • Abhängigkeit von Technologie und Infrastruktur: E-Commerce braucht stabile Internetanbindungen, ausgefeilte IT- und Logistik-Infrastruktur. Ein Umfeld, das von Marktplätzen angeboten wird, aber für den eigenen Online-Shop erst aufgebaut werden muss.
  • Regulierungen erschweren einen rechtssicheren Onlinehandel: Staatliche Vorgaben wie z.B. die Datenschutzbestimmungen, das Verpackungsgesetz, die Produktsicherheitsverordnung oder auch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz erhöhen die Komplexität und den technischen Aufwand für Online-Shop-Betreiber. Die Regularien stellen daher für viele Gründer eine immer höhere Hürde für den Online-Markteintritt dar.

Was die Marktmacht E-Commerce für Wirtschaft und Gesellschaft bedeutet

Die Marktmacht des E-Commerce beeinflusst immer stärker die Einzelhandelsstruktur und das Verbraucherverhalten. Das hat positive und negative Auswirkungen:

  • Für die Wirtschaft bedeutet der E-Commerce neue Wachstumsmärkte, Innovationen, Wettbewerbsdruck und gleichzeitig Herausforderungen für traditionelle Handelsmodelle.
  • Für den Arbeitsmarkt ist der Strukturwandel bereits im Gange: neue Jobs in Logistik, IT und Data Analytics, aber auch verstärkte Automatisierung in diesen Bereichen durch KI. Im Einzelhandel wächst der Druck ebenfalls stärker zu digitalsieren und geeignete Fachkräfte zu finden.
  • Verbraucherinnen und Verbraucher freuen sich einerseits über mehr Auswahl, oft günstigere Preise und bequemeren Einkauf. Aber Sie müssen sich auch mit Fragen nach Nachhaltigkeit, Datenschutz und fairen Arbeitsbedingungen auseinandersetzen.
  • Für die soziale Gemeinschaft bedeutet der Online-Einkauf, dass Menschen noch stärker in ihren vier Wänden bleiben und der soziale Kontakt abnimmt. Das führt immer mehr zum Gefühl der Vereinsamung und trägt zudem dazu bei, dass die Entwicklung der sozialen Kompetenz vernachlässigt wird.
  • Mit Blick auf die Stadt- und Regionalentwicklung ist bereits heute schon zu beobachten, dass der traditionelle Einzelhandel nicht nur aufgrund fehlender Nachfolger, sondern auch durch die Marktmacht E-Commerce ausgedünnt wird. Damit verlieren Innenstädte an Attraktivität und benötigen neue Ansätze, um als Raum für soziale Gemeinschaften und für die lokale Versorgung wahrgenommen zu werden.

Fazit

Die „Wirtschaftsmacht E-Commerce“ ist real — und wird weiter wachsen. Über den Online-Handel drängen verstärkt internationale Händler auf den nationalen Markt, die aufgrund ihrer lokalen Rahmenbedingungen Vorteile ausspielen können. Dadurch werden Logistikprozesse und die Frage der Nachhaltigkeit eine immer größere Bedeutung gewinnen.

Das Verbraucherverhalten hat sich bereits jetzt schon signifikant verändert: Innenstädte werden immer stärker zur Bummelmeile, während der Einkauf zum Teil online stattfindet. Während der Online-Einkauf auf der einen Seite als Zeitersparnis und bequem wahrgenommen wird, steigen auf der anderen Seite das Risiko der Überschuldung und Vereinsamung.

Der Onlinehandel verändert damit, wie wir einkaufen, wie Unternehmen wirtschaften, wie Städte und soziale Gemeinschaften funktionieren und wie unsere globalisierte Wirtschaft strukturiert ist. Für Unternehmen, Politik und Gesellschaft heißt das, die Nachteile zu erkennen und zu korrigieren. Aufhalten lässt sich der Wandel nicht.

Hinweis

Dieser Artikel wurde mit Unterstützung von ChatGPT recherchiert und vorbereitet und von mir (Bettina Vier, Bloggerin) inhaltlich überarbeitet.

 

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So finden Sie die richtige Online-Marktplatz-Strategie(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce, 2021

So finden Sie die richtige Online-Marktplatz-Strategie

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Online-Marktplatz-Strategie

(c) Bettina Vier, Digitalisierung + E-Commerce

Viele Unternehmen ziehen die Möglichkeit, ihre Ware auf einen Online-Marktplatz anzubieten, immer stärker in Betracht. Einschränkungen im Vertrieb aufgrund von Corona, Kundenausfälle und der Ausfall des stationären Verkaufs setzen die eigene Vertriebsstrategie unter Druck. Und auf dem ersten Blick hört es sich einfach an: Statt mit hohen Investitionen und nicht zu unterschätzenden Zeitbedarf einen eigenen Shop aufzubauen, werden die eigenen Daten auf eine bereits bestehende Plattform geschoben. Aber ist es wirklich so einfach? Dieser Artikel zeigt, was beim Verkauf über Online-Marktplätze berücksichtigt werden muss.

 

Große Auswahl an Online-Marktplätzen

Allein in Europa gibt es über 50 nennenswerte Marktplätze. Es lohnt sich hier genauer hinzusehen und Alternativen zu vergleichen:

  • Welcher Online-Marktplatz erreicht die gewünschte Zielgruppe (Branche, Konsumententypen, B2C, B2B etc.)?
  • Welche Wettbewerber sind bereits mit welchen Produkten vertreten?
  • Welche der eigenen Produkte eigenen sich für die Plattform? Und sollen oder müssen Produkt-Konfiguratoren eingebunden werden?
  • Welche Marketing-Aktivitäten müssen getätigt werden, um in der Listung auf der Plattform weit oben zu rangieren?
  • Welches eigenes Geschäftsmodell verfolgt der Online-Marktplatz? Während das Unternehmen bei Amazon beispielsweise selbst Anbieter ist und in direkten Kontakt zum Kunden steht, wird das Unternehmen bei otto.de zum Lieferanten, d.h. die Kundendaten bleiben bei Otto.
  • Wie groß ist die Abhängigkeit vom Marktplatz (z.B. Logistik, Vorgaben des Marktplatzes)?
  • Lässt sich der potenzielle Umsatz auf dem Marktplatz richtig schätzen?

 

Der Marktplatzbetreiber ist auch Wettbewerber

Nicht selten tritt der Marktplatzbetreiber selbst als Hersteller mit eigenen Produkten auf. Dabei ist er als Wettbewerber deutlich in Vorteil. Er kennt die Tops und Flops des eigenen Marktplatzes am besten und kann sofort bei neuen Trends mit passenden Produkten reagieren. Diese Informationen kann der Marktplatzteilnehmer nur bedingt über die eigenen Analysen herauslesen und wird nur mit einem Timelag reagieren können. Das zeigt, wie wichtig es ist, die Risiken und Chancen von Online-Marktplätzen abzuwägen.

 

Die Risiken eines Online-Marktplatzes abwägen

Zur Risikoabwägung gehört auch die Logistik. Hier haben sich zwei Varianten etabliert: Entweder die eigene Logistik übernimmt die Auslieferung und das Retourenmanagement oder man nutzt den Marktplatz als Fulfillment-Dienstleister und lagert die Ware dort ein. Gerade die ersten Wochen in Zeiten von Corona haben jedoch gezeigt, dass der Fullfillment-Dienstleister „Marktplatz“,  wie z.B. Amazon, einseitig die Auslieferung priorisieren kann. Ich war selbst betroffen, denn das Buch „Digital Insights“, an dem ich Mitautorin bin und das zur Leipziger Buchmesse angekündigt werden sollte, bekam nach dem Ausfall der Messe einen weiteren Dämpfer: Aufgrund von Engpässen stoppte Amazon die Auslieferung von nicht lebensnotwendigen Gütern. So hatten Hygieneartikel Vorrang vor Bücher. Ein Unternehmen, muss daher einen Notfallplan in der Tasche haben. In meinem Fall übernahm der Verlag selbst den Versand. Was in dieser Größenordnung kein Problem ist und auch aus dem Wohnzimmer heraus organisiert werden kann.

 

Die Technische Anbindung an den Online-Marktplatz

Zudem muss die technische Anbindung an einen Online-Marktplatz im Vorfeld überlegt und in Bezug auf die eigene Systemarchitektur und das eigene Datenmanagement bewertet werden:

  • Liegen digitale Produktdaten vor und sind sie für den Online-Verkauf geeignet? Hierzu zählen nicht nur technische Daten wie Maße, Gewichte und Material. Das Produkt muss auch über Google und der Marktplatzsuche auffindbar sein. Das bedeutet die Zuordnung von Kategorien, ein für den Kunden aussagekräftiger Produktname und Beschreibungstexte, die dem Kunden alle relevanten Informationen liefern und gleichzeitig die Regeln des SEO berücksichtigen.
  • Wie werden die Kundendaten verwaltet? Gibt es Kunden-Blacklists oder Einschränkungen bei der Zahlungsmethode für bestimmte Kunden? Wie kann z.B. zwischen privaten und geschäftlichen Kunden unterschieden werden?
  • Können die Bestelldaten einfach in den vorhandenen Prozess eingebunden werden oder muss der Prozess zur Abwicklung der Bestellung neu definieret und entwickelt werden? Das Gleiche gilt auch für den Prozess der Zahlungs- und Mahnungsvorgänge.
  • Muss ein Produkt-Konfigurator eingebunden werden und ist das auf dem Marktplatz möglich?

Hier gibt es noch viele weitere Fragestellungen, die am besten in einem Workshop gesammelt und diskutiert werden.

Wenn mehrere Marktplätze angebunden werden sollen, dann kann sich ein zwischengelagertes System lohnen, das die Schnittstellen bündelt. Bekannte Systeme in diesem Umfeld sind z.B. ChannelPilot oder Fis. Man liefert seine Daten an diese Systeme und von dort werden sie entsprechend der Konfiguration auf andere Plattformen verteilt. Auch der Weg von der Plattform zurück zum eigenen System kann hierüber erfolgen. Alternativ können bereits vorgefertigte Standardschnittstellen des eigenen PIMs oder ERP-Systems genutzt werden.

 

Ohne Marketing geht auch auf dem Online-Marktplatz nix

Ist die technische Anbindung an den Marktplatz erfolgt, beginnt die Arbeit des Verkaufs. Hier bieten die Marktplätze unterschiedliche Tools für Kampagnen, Angebote, Anzeigen, automatisierte Preisanpassungen, Keywords etc. an. Es braucht einige Erfahrung mit der jeweiligen Plattform, um diese Tools gewinnbringend einzusetzen zu können. Auf Basis der Analysetools der Plattformen müssen nun Produktsortiment, Produktdarstellungen und Preise, sowie die Schaltung von Kampagnen erprobt und ausgewertet werden. während man am Anfang externe Agenturen damit beauftragen kann, empfehle ich, auch einen eigenen Experten im Hause zu beschäftigen. Denn alle Erkenntnisse müssen mit Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing oder auch Kundenservice und Logistik diskutiert und abgestimmt werden.

 

Fazit: Die Marktplatz-Strategie ist Bestandteil einer Unternehmensstrategie – vertrieblich, digital und Produkt bezogen

Ob die Anbindung an einen Online-Marktplatz einfach und schnell geht? Entscheidend ist, wie digital das Unternehmen heute schon aufgestellt ist und welche Anpassungen an den Systemen und dem Know-how der Mitarbeiter erforderlich sind. Auf jeden Fall darf der Aufwand nicht unterschätzt werden.

Die Frage eigener Shop oder Marktplatz lässt sich nicht allgemein beantworten. Standardprodukte stehen immer im starken Wettbewerb und unterscheiden sich nicht wesentlich. Hier könnte sich der Einstieg lohnen, da die Kunden die Präsenz ihrer Lieblings-Marke auf dem Marktplatz erwarten. Bei Produkten mit Besonderheiten, die den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten, gibt man dem Wettbewerb auf dem Marktplatz u.U. zu viel des eigenen Produkts preis. Hier lohnt sich ggf. ein eigener Exklusiv-Shop mit intensiven Online-Marketing-Aktivitäten.

Der Einstieg in den Online-Verkauf über einen Marktplatz hat aber auch Vorteile: Nach der Aufbereitung der eigenen Daten für den Verkauf, kann die Anbindung schneller erfolgen als der Aufbau eines Shops. Gleichzeitig wird mit dem aufbereiteten Datenmaterial eine wichtige technische Grundlage für den digitalen Vertrieb, das digitale Marketing und einen eigenen Online-Shop gelegt. Zudem werden erste Erfahrungen mit dem Online-Verkauf und dem Online-Marketing gesammelt, die für den Aufbau eines eigenen Shops von hohem Wert sind.

Der Nachteil besteht wie schon beschrieben darin, dass der Online-Marktplatz wichtige Informationen über das eigene Sortiment bekommt und Abhängigkeiten entstehen. Daher ist gerade bei sehr aufwendigen Produkten zu überlegen, ob man dieses Wissen auf diese Weise preisgeben möchte.

 

Meine Beratungsleistung für Sie

Ich führe gerne Workshops und Analysen für Sie durch, um mit Ihnen Ihren Status-Quo zu erheben. Hierauf aufbauend können wir dann die Möglichkeiten zur Anbindung an einen Marktplatz sowie die erforderlichen Maßnahmen ableiten. Auch in der anschließenden Umsetzung stehe ich Ihnen gerne als externe Projektleiter zur Verfügung.

 

Linktipp

Einen sehr guten Überblick über die Marktplätze in Europa finden Sie auf der Website des Bundesverbands für Online-Händler.

 

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