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Online-Handel braucht Digitalisierung, Digitalisierung braucht keinen Online-Handel. In der falschen Reihenfolge lassen die Erfolge auf sich warten.

Oder: Warum muss man für ein „bisschen“ E-Commerce gleich das ganze Unternehmen digitalisieren?

Noch immer überwiegt die Meinung, dass für die Digitalisierung des Handels ein Shopsystem ausreicht. Doch das ist Vergangenheit.

Der moderne und erfolgreiche Online-Shop braucht Digitalisierung.

Personalisierte Webseiten und für Kunden optimierte digitale Produktdaten, CRM-gesteuerte Angebote, KI gestützte Preisberechnungen, detaillierte Website-Analysen sowie professionelles Online-Marketing entlang der Customer-Journey sind nur wenige Beispiele, wie Online-Shops heute funktionieren.

Hierfür benötigen Sie im Unternehmen digitale Grundlagen wie Produktinformationssysteme (PIM), CRM-Kundendatenbanken und technische Power, um die Daten zu kombinieren und zu analysieren. Hinzu kommen live-Daten aus der Logistik bezüglich Warenbestände und Lieferzeiten sowie Schnittstellen zu Tools, die das Marketing triggern. Das sind Grundlagen, die nicht nur dem E-Commerce zu Gute kommen. Sie sind auch die Ausgangslage für digitales Marketing, professionellen Vertrieb und Service mit dem Ziel, Kunden zu begeistern.  Eine richtig angesetzte Digitalisierung des Handels integriert Einkauf, Produktion, Kundenservice und Produktmanagement in die digitalen Prozesse zum Kunden. Und damit sind wir auch schon bei der Beziehung zum Kunden:

Der Online-Handel muss sich zu 100 % am Kunden ausrichten.

Allein innerhalb des Online-Shop gibt es mehrere Kontaktpunkte zum Kunden, die gekonnt inaneinadergreifen müssen, damit der Kunde nicht abspringt: Darstellung des Produkts, Suche im Shop, einfacher Check-out, Hotline und Chatbots für Fragen und die Abwicklung des Kaufs mit Rechnungstellung und Lieferzeiten-Angaben. Hinzu kommen Kontaktpunkte außerhalb des Shops: Soziale Medien, in denen Kunden in direkten Kontakt mit dem Unternehmen treten, Anzeigen und Kampagnen in verschiedenen Kanälen, Kontakt mit Service und Vertrieb.

Damit wird sofort ersichtlich: Nahezu alle Bereiche müssen sich Gedanken machen, wie sie den Kunden zufrieden stellen können.

• Einkauf / Produktentwicklung: Welche Produkte interessieren den Kunden?
• Buchhaltung: Wie muss eine Rechnung aufgebaut sein, damit der Kunde sie nachvollziehen kann? Eine verständliche Rechnung erhöht die Bereitschaft zur Zahlung.
• Marketing / Kommunikation: Über welche Medien werden Kunden mit welcher Art der Botschaft am besten erreicht (Werbung vs. Social Media)? Welches Know-how wird erfordert, z.B. um deeskalieren zu können. Und zu welchen Zeitpunkt benötigt der Kunde welche Information?
• Vertrieb / Service / Shop: Welche Fragen bewegen den Kunden? Können die Antworten direkt im Shop platziert werden oder ist es sinnvoller die Frage zu nutzen, um einen direkten Kontakt herzustellen? Der Shop kann den Vertrieb unterstützen, indem der Kunde für Nachbestellungen und einfache Ersatzteile auf den Shop verwiesen wird, während sich der Vertriebsmitarbeiter um die komplexeren Probleme des Kunden kümmert.
• Logistik: Lieferservices, Stückzahlen in Verpackungen, Retouren-Handling – alles Themen, die die Zufriedenheit des Kunden erhöhen.
• Personalisierung: Welche Kundengruppen benötigen welchen Service und welche Art der Unterstützung?
• Transparenz: Jeder Bereich, der mit dem Kunden in Kontakt kommt, sollte wissen, welche Angebote und welchen Service der Kunde bereits von anderen Bereichen erhalten hat, damit er gezielt daran anknüpfen kann (Customer Journey).

Aber auch außerhalb des Unternehmens nimmt die digitale Verflechtung zu:

• Lieferanten: digitale Bereitstellung der Produktdaten und Bilder; Drop-Shipping (Lieferant übernimmt den Versand an den Kunden)
• Marktplätze: Schnittstellen für Produktdaten und Bestellabwicklungen
• Dienstleister: Schnittstellen zu Marketingtools, Social-Media Shops, Datenanreicherungen u.ä.

Der Erfolg des E-Commerce ist ein Spiegel der Leistungsstärke eines Unternehmens.

Die obigen Beispiele zeigen wie stark der Erfolg des E-Commerce mit den bereits im Unternehmen vorhandenen digitalen, organisatorischen und strukturierten Leistungen zusammenhängt. Sie zeigen auch die Vielfalt der technischen Grundlagen, Schnittstellen und Datenflüssen, die für den Online-Absatz erforderlich sind.

Zudem wird transparent wie stark E-Commerce verschiedene Bereiche und Prozesse bis in die Struktur des Kunden hinein miteinander verbindet. Silodenken ist hier nicht angebracht. Integration der Bereiche in gemeinsame Prozesse ist notwendig. Und davon profitiert nicht nur der Online-Handel sondern auch alle anderen Bereiche. Daher gilt:

Mit Digitalisierung die Leistungsstärke des gesamten Unternehmens fördern

Hierfür braucht ein Unternehmen einen gut überlegten und planbaren Ansatz zur Digitalisierung. Welche Daten werden wo und wann benötigt? Wer liefert Daten und wie werden sie miteinander verknüpft? Welche Prozesse sollen optimiert werden und wie kann Künstliche Intelligenz (KI) Entscheidungen vorbereiten? Und mit welchen Systemen kann dies gelingen?

Gewinner werden die Unternehmen sein, die nicht nur das vorhandene Systempotenzial ausreizen, sondern auch moderne Technologien wie KI und Augmented Reality einsetzen, um z.B. Produkt- und Kundeninformationen anzureichern und zu kombinieren. So lassen sich entlang der gesamten Wertschöpfungskette wichtige Potenziale zur Digitalisierung aufdecken, die nicht nur für den Online-Handel relevant sind.

Fazit und Handlungsempfehlungen

Um effektiv den nie endenden Prozess der digitalen Transformation einschlagen zu können sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

1. Wie effektiv werden die bereits vorhandenen Systeme eingesetzt? Wurden die Potenziale der Digitalisierung durch die Systeme auf den Arbeitsplätzen voll ausgeschöpft?
2. Sind die technischen Lösungen in die Arbeitsabläufe integriert?
3. Welche technischen Grundlagen können gleich in mehreren Bereichen wichtigen Nutzen bringen und fördern die Integration?
4. Wie technisch affin sind Ihre Mitarbeiter? Vermeiden Sie Veränderungen oder gehen sie sie aktiv an?
5. Gibt es in Ihrem Unternehmen jemanden, der die Digitalisierung steuert? Wenn nicht, besteht die Gefahr, dass technisch affine Mitarbeiter in Techniken investieren, die für das Gesamtunternehmen wenig Nutzen bringen.

Sie benötigen hierfür Unterstützung? Als freiberufliche Managerin für Digitalisierung und E-Commerce ist genau das mein Thema.

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