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Strategieansätze im Online-Handel

Die E-Commerce-Strategie ist mehr als „mehr Umsatz“. Sie erfordert ein integratives Denken mit dem Vertrieb, dem Filialnetz und dem Marketing.

Gehen wir mal davon aus, dass Sie ein Entscheidungsträger in einem Handelsunternehmen mit einem bereits funktionierenden Filialnetz sind. Ihr Unternehmen startet den Gang ins Internet oder hat erste Erfahrungen gewonnen. Aber Sie sind mit den Ergebnissen dieses Vertriebsweges nicht zufrieden und möchten ihm einen neuen Stellenwert im Unternehmen geben.

Und genau an diesen Punkt wechselt ein Großteil des Managements in das operative Geschäft: Es wird ein neuer Online-Shop aufgebaut. Und vielleicht bringt er auch erste Erfolge, weil die Produktbeschreibungen überarbeitet wurden und auch das Augenmerk auf SEO gerichtet war. Doch dann hört das starke Wachstum plötzlich auf. In den meisten Fällen zeigt sich nun, dass eine E-Commerce-Strategie fehlt. Es wurde versäumt, begleitende Maßnahmen für den Online-Handel zu definieren.

Das Ziel „mehr Umsatz zu generieren“ ist zu banal, denn das ist in der Regel der Grund für die Existenz eines Handelsunternehmens. Viel wichtiger ist die Fragestellung, wie der Umsatz erreicht werden soll, damit das richtige Werkzeug einsetzt wird. Auch die Antwort „Ich muss im Internet sein, weil die Konkurrenz auch online ist“ ist keine Strategie. Die Konkurrenz kopieren bedeutet sich nicht mit dem Nutzen des E-Commerce für das eigene Unternehmen auseinanderzusetzen.

Also, was wollen Sie wirklich erreichen? Worauf wollen Sie sich fokussieren? Die folgende Liste gibt Beispiele für Strategieansätze im Online-Handel. Ihr Fokus sollte auf maximal 2 Ziele liegen, sonst verzetteln Sie sich. Und noch ein Hinweis: Was hindert Sie daran die Ziele nacheinander anzugehen?

1. Mit dem Online-Handel soll verhindert werden, dass Bestandskunden an die Online-Konkurrenz abwandern

Hinter diesem Ziel stehen der Bestandskundenerhalt und der Erhalt des Umsatzes je Kunden. Durch die Präsenz des Unternehmens in verschiedenen Verkaufskanälen wird verhindert, dass der Kunde über einen nicht selbst bedienten Kanal zur Konkurrenz abwandert.
Wenn Sie diese E-Commerce Strategie verfolgen, müssen Sie sich bewusst sein, dass durch die Investitionen in diesen Vertriebskanal die Vertriebskosten je Kunde deutlich ansteigen, ohne dass nennenswerter Mehrumsatz entsteht. Die Kennzahl an dieser Stelle ist nicht der gestiegene Umsatz, sondern der nicht eingetretene Umsatzrückgang. Man kann hier auch von Opportunitätskosten sprechen.

Mit der E-Commerce-Strategie können aber auch Chancen wahrgenommen werden:

• Die Verfügbarkeit eines Shops von 24 h erleichtert es dem Kunden, seine Bestellung auch nach Dienstschluss abzugeben. Gleichzeitig hat er mehr Zeit sich mit dem Sortiment auseinanderzusetzen. Beides kann die Kaufbereitschaft erhöhen. Die Umsätze je Kunde können steigen.
• Aufgrund des leichten Zugangs zu einem Online-Shop kann es passieren, dass Kunden den Vertriebskanal wechseln. Dem Umsatz im Online-Shop steht dann ein gesunkener Umsatz in einem anderen Kanal gegenüber. Das kann ein Indiz dafür sein, dass das Ziel erreicht wurde. Der Kunde ist nicht zur Konkurrenz abgewandert, weil man ihm den passenden Kommunikationkanal angeboten hat.
• Ein positiver Nebeneffekt ist die Werbewirkung im Online-Kanal: Aufgrund von Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die unabhängig vom Online-Shop „sowieso“ laufen, können potenzielle online-affine Kunden aktiviert werden. Diese Kunden haben bisher nicht bei Ihrem Unternehmen gekauft, weil es keinen Online-Kanal gab.

2. Mit dem E-Commerce soll die regionale Reichweite im Inland erhöht werden

Selbst ein großes Filialnetz mit 200 Niederlassungen kann nicht alle Kunden erreichen und sichtbar sein. Gerade Regionen mit wenigen Ballungszentren sind im Filialvertrieb schwierig. Mit einem Online-Shop erreichen Sie aber auch diese Kunden. Der Kunde kommt nicht zum Händler, sondern der Händler zum Kunden.

Wer diese Strategie verfolgt, investiert in eine neue Technologie und die Anpassung der Vertriebsabwicklung statt in weitere Filialen. Zudem müssen zusätzliche Werbungskosten einkalkuliert werden, um die Käufer in den zusätzlichen Regionen zu mobilisieren. Hierzu gehört neben gezieltes SEO und Online-Marketing auch regionale Anzeigen und Aktionen. Eine wichtige Kennzahl hierfür ist die Zahl der Neukunden und ihre regionale Verbreitung.

Bei dieser Strategie besteht aber auch das Risiko, dass Bestandskunden aus den Filial-Regionen in den Online-Kanal abwandern. Umgekehrt erhöht aber auch die Präsenz im Internet die Bekanntheit der Marke in den Filial-Regionen. Darin liegt die Chance, dass neue Kunden die Filiale besuchen. Ein funktionierender Online-Handel beeinflusst somit den stationären Handel negativ und positiv.

3. Mit dem E-Commerce soll dem Kunden zusätzlicher Service geboten werden

Das eigentliche Ziel, dass damit verfolgt wird, ist die Kundenbindung. Zusätzliche Services zum Produkt sollen dem Kunden die Nutzung des Produkts und /oder die Kommunikation zum Unternehmen erleichtern.

Ein Service, nämlich die Verfügbarkeit in verschiedenen Kanälen, wurde bereits im ersten Strategieansatz betrachtet. Aber auch weitere Services sind aus Sicht des Kunden von Nutzen:

• Online informieren, lokal kaufen
• Lokal informieren, online kaufen
• Ersatzteile / Verbrauchsartikel online nachkaufen
• Lieferung nach Hause (vor allem für behinderte und ältere Menschen interessant)
• Handwerkerservice online buchen (z.B. beim Kauf von sperrigen Möbeln)
• Kaufmöglichkeit rund um die Uhr inkl. Sonntage und Feiertage
• Vorschau / Vorbestellung auf neue Produkte, z.B. für besonders wichtige Bestandskunden
• Individualisierte Produkte, z.B. T-Shirts mit eigenen Motiven, Sonderausstattungen am Fahrrad
• Geschenkservice – Artikel wird mit Grußkarte direkt an das Geburtstagskind geschickt
• …

So banal der eine oder andere Service auf dem ersten Blick erscheint, so wird auf dem zweiten Blick aber auch die damit verbundene Herausforderung klar:

„Online informieren, lokal kaufen“ bedeutet z.B., dass der entsprechende Content zur Verfügung gestellt werden muss, damit sich der Kunde ausreichend informiert fühlt (z.B. Beschreibung der Produktanwendung, verwendete Materialien). Die anfallenden Ausgaben für Texter oder Mediengestalter müssen mindestens mit dem hierüber generierten Kauf gedeckt werden. Zudem muss sichergestellt werden, dass der Kunde das gefundene Produkt in dem jeweiligen anderen Kanal schnell wiederfindet und dort kaufen kann.

Auch die Kaufmöglichkeit rund um die Uhr erfordert zusätzliche Ausgaben, da die Kunden bei Problemen mit einer Hotline sprechen wollen. Steht diese nicht zur Verfügung, wandert der Kunde nicht nur zur Online-Konkurrenz ab sondern steigt auch mit einem negativen Einkaufserlebnis aus.

Für jeden Service müssen entsprechende Kennzahlen definiert werden. Für die Online-Recherche zählen die Intensität, mit der der Content genutzt wird, und der sich daran anschließende Kauf in der Filiale. Das kann z.B. über Rabattcodes, die lokal eingelöst werden können, oder Befragungen direkt an der Kasse gemessen werden. Eine modernere aber auch aufwendige Methode ist das Tracken der Customer Journey.

4. Mit dem E-Commerce soll die Produktpalette erweitert werden

Jeder Filialist kennt die Problematik der Verkaufsfläche: Zu viel Ware überfordert den Kunden. Aber häufig kann der Kunde nicht bedient werden, weil der gewünschte Artikel nicht im Sortiment oder nicht vorrätig ist. Daher wird der Online-Shop auch gerne als verlängerte Ladentheke betrachtet:

• Nicht vorrätige Produkte können in der Filiale für den Kunden direkt online bestellt werden, mit Lieferung nach Hause und der Möglichkeit, die Ware bei Nichtgefallen im Laden zu retournieren.
• Der Kunde soll online auf ein erweitertes Sortiment treffen, um mit einer höheren Wahrscheinlichkeit einen passenden Artikel zu finden. Lagerflächen sind billiger als ein Verkaufsraum. Und mit technischen Hilfen bei der Suche, kann der Kunde das Sortiment nach eigenen Bedürfnissen eingrenzen.

Das erste Beispiel ist ein Ziel, zu dem es nicht zwingend einen sichtbaren Online-Shop geben muss. Das lässt sich direkt mit einem Zentrallager mit einer B2C-Logistik umsetzen. Für den Verkäufer reichen einfache Workflows in einer App, um das Produkt digital aufzurufen und für den Kunden zu bestellen.

Das zweite Beispiel erfordert Neuplanungen im Einkauf und eine Vernetzung des lokalen Verkaufs mit dem Online-Verkauf: Der Verkäufer muss auf die zusätzliche Ware im Shop hinweisen und im Shop muss der Kunde erkennen können, welche Ware in seiner Filiale vorrätig ist. Denn bis zum Schluss entscheidet der Kunde in welchem Kanal er letztendlich kauft.

So können Sie die Produktpalette erweitern

Zur Sortimentserweiterung eignen sich hervorragend Nischenprodukte, die in der Regel eine kleinere Produktionsmenge haben. Das Verkaufsrisiko reduziert sich, wenn es online einer breiten Verkäuferschicht zur Verfügung gestellt wird. Manche Hersteller bieten auch das Kommissionsgeschäft an und übernehmen die Auslieferung. Über die Erweiterung des Sortiments im Online-Shop kann es auch zu einer Veränderung des lokalen Sortiments kommen. Findet sich unter den zusätzlichen Produkten ein Bestseller, dann macht es ggf. Sinn diesen auch in der Filiale anzubieten.

Als Kennzahlen bieten sich die klassischen betriebswirtschaftlichen Zahlen des Produkts, wie Lagerumschlag, verkaufte Stückzahl und Deckungsbeitrag an. Sekundär kann auch die Neukundengewinnung betrachtet werden, da die zusätzlichen Artikel gegebenenfalls auch neue Kunden ansprechen.

5. Mit dem E-Commerce soll eine zusätzliche Zielgruppe angesprochen werden

Eine andere Zielgruppe ansprechen zu wollen, kann selbst wieder unterschiedliche Gründe haben:

• Verjüngung der Zielgruppe
• Zielgruppe mit dem Sondermerkmal „online affin“
• Zentraler Abverkauf von Altware über eine eigene Online-Marke
• Zielgruppe für das gleiche Produkt in einer anderen Ausprägung

Mit der Ansprache einer zusätzlichen Zielgruppe wird eine Expansion auf eine breitere Kundschaft oder der Erhalt der Kundschaft für die Zukunft angestrebt. In beiden Fällen muss die Frage geklärt werden, ob man das mit der gleichen Brand oder einer neuen zusätzlichen Brand erreichen möchte. Eine neue Brand erfordert auch ein entsprechendes Marketing um die neue Marke bekannt zu machen.

Außerdem muss das Sortiment auf den Prüfstand gestellt werden: Passt es zu der neuen Zielgruppe? Vielleicht reicht es, das Sortiment mit ein paar neuen Artikeln anzureichern und andere wegzulassen. Vielleicht muss aber auch ein eigenes Sortiment mit allen Konsequenzen aufgebaut werden. Die wichtigste Kennzahl ist zunächst die Neukundengewinnung und Markenbekanntheit in der neuen Zielgruppe. Der Abverkauf der Produkte ist für die Startphase zweitrangig, wenn eine nachhaltige Strategie gefahren werden soll. Zudem ist zu berücksichtigen, dass der Umsatz bekanntermaßen mit einem Timelag auf den Bekanntheitsgrad folgt.

6. Mit dem E-Commerce soll der Umsatz je Kunde gesteigert werden

Dieses Ziel hat seine besondere Herausforderung, da mehrere bereits oben genannte Strategieansätze hier geeignet sind. Daher empfiehlt es sich, Unterziele zu definieren und diese zu priorisieren. Sonst läuft man Gefahr sich zu verzetteln.

Der Umsatz je Kunde kann z.B. gesteigert werden, wenn online zusätzliche Services angeboten werden. Auch die 24-h-Öffnungszeit kommt den unterschiedlichen Bedürfnissen des Kunden genauso entgegen wie ein erweitertes Produktsortiment. Zudem spielt die Hinterfragung der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Vielleicht haben manche Kunden einzelne Produkte bisher gut gefunden, waren aber nicht vom Gesamtsortiment überzeugt. In diesen Fall könnte die Anpassung des Sortiments die Kaufbereitschaft dieser Kunden erhöhen.

7. Mit dem E-Commerce soll eine Expansion ins Ausland erfolgen, ohne in ein Filialnetz investieren zu müssen

Das Ziel, über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu expandieren ist im Umfeld der Globalisierung nicht von der Hand zu weisen. Aber ohne Investitionen geht dies auch online nicht, selbst wenn bereits ein Shop existiert. So muss z.B. der gesamte Content in der entsprechenden Sprache verfügbar sein. Mit einem englisch sprachigen Web zu starten, ist gefährlich, da man sicher gehen muss, dass der Kunde über ausreichende Sprachkenntnisse verfügt.

Zudem müssen juristische Anforderungen des Landes berücksichtigt werden: Von der Preisauszeichnung inkl. Mehrwertsteuer über Retouren-Ansprüche und Produktauszeichnungen bis hin zu den Strukturen der B2C Logistik des Landes. Mit diesem Vorhaben kommen auch die gesamten Backendsysteme ins Spiel, da sie nun auf die Abwicklung für verschiedene Länder ausgelegt sein müssen. Ergänzend kommen die Marketingkosten für das entsprechende Land hinzu.

Beachten Sie: Ein solches Projekt kann eine längere Vorbereitungszeit in Anspruch nehmen als der Aufbau eines Online-Shops im eigenen Land.

Fazit

Die sieben oben genannten Gründe für den Online-Handel bzw. digitalen Vertrieb zeigen, dass die unterschiedlichen Schwerpunkte unterschiedliche Herausforderungen bergen und entsprechend umgesetzt werden müssen. Eine Konzentration auf wenige Ziele ist unumgänglich, da finanzielle Mittel und Kapazitäten in der Regel nur begrenzt vorliegen. Aber natürlich ist es möglich, die Ziele nacheinander anzugehen.

Zudem setzt jede E-Commerce-Strategie voraus, dass die Zielgruppe definiert wird. Welche Verkaufskanäle bevorzugt sie? Welche Services erwartet Sie und welches Sortiment entspricht ihren Bedürfnissen?

Meine Empfehlung: Machen Sie bewusst, warum Sie in den Online-Handel bzw. E-Commerce einsteigen wollen und welche Aufwände hierfür erforderlich sind.

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