Online-Marktplatz-Strategie - so finden Sie die richtige

Online-Marktplätze sind gerade für Newcomer eine attraktive Möglichkeit, schnell die Ware am Markt zu platzieren. Für erfahrene Händler mit vorhandenen stationären Handel oder eines Online-Shops erhöhen Marktplätze den Kreis potenzieller Kunden.

Zudem hört sich diese Variante auch verlockend an: Ohne Investitionen in einen eigenen Shop und den erforderlichen Werbeaktionen können die Daten einfach auf eine vorhandene Plattform geschoben werden.

Aber ist es wirklich so einfach?

Große Auswahl an Online-Marktplätzen

Allein in Europa gibt es über 50 nennenswerte Marktplätze. Es lohnt sich hier genauer hinzusehen und Alternativen zu vergleichen:

Welcher Online-Marktplatz erreicht die gewünschte Zielgruppe (Branche, Konsumententypen, B2C, B2B etc.)?
Welche Wettbewerber sind bereits mit welchen Produkten vertreten und welche Preise bieten sie an?
Welche der eigenen Produkte eigenen sich für die Plattform? Und sollen oder müssen Produkt-Konfiguratoren eingebunden werden?
Welche Marketing-Aktivitäten müssen getätigt werden, um in der Listung auf der Plattform weit oben zu rangieren?
Welches Geschäftsmodell verfolgt der Online-Marktplatz? Amazon ist selbst Anbieter und richtet sein Sortiment nach dem aus, was sich am besten verkauft. Otto bspw. gibt die Kundendaten nicht an den Händler weiter – dadurch wird der Händler zum Lieferanten, der seine Ware bei Otto einliefern und auf dessen Plattform bewerben muss.
Wie groß ist die Abhängigkeit vom Marktplatz (z.B. Logistik, Vorgaben des Marktplatzes)?
Lässt sich der potenzielle Umsatz auf dem Marktplatz realistisch schätzen?

Der Marktplatzbetreiber ist auch Wettbewerber

Nicht selten tritt der Marktplatzbetreiber selbst als Hersteller mit eigenen Produkten auf. Dabei ist er als Wettbewerber deutlich in Vorteil. Er kennt die Tops und Flops des eigenen Marktplatzes am besten und kann sofort bei neuen Trends mit passenden Produkten reagieren. Diese Informationen kann der Marktplatzteilnehmer nur bedingt über die eigenen Analysen herauslesen und wird nur mit einem Timelag reagieren können. Das zeigt, wie wichtig es ist, die Risiken und Chancen von Online-Marktplätzen abzuwägen.

Die Risiken eines Online-Marktplatzes abwägen

Zur Risikoabwägung gehört auch die Logistik. Hier haben sich zwei Varianten etabliert: Entweder die eigene Logistikinfrastruktur übernimmt die Auslieferung und das Retourenmanagement oder man nutzt den Marktplatz als Fulfillment-Dienstleister und lagert die Ware dort ein. Gerade die ersten Wochen in Zeiten von Corona haben jedoch gezeigt, dass der Fulfillment-Dienstleister „Marktplatz“, wie z.B. Amazon, einseitig die Auslieferung priorisieren kann. Ich war selbst betroffen, denn das Buch „Digital Insights“, an dem ich Mitautorin bin und das zur Leipziger Buchmesse angekündigt werden sollte, bekam nach dem Ausfall der Messe einen weiteren Dämpfer: Aufgrund von Engpässen stoppte Amazon die Auslieferung von nicht lebensnotwendigen Gütern. So hatten Hygieneartikel Vorrang vor Bücher. Ein Unternehmen, muss daher einen Notfallplan in der Tasche haben. In meinem Fall übernahm der Verlag selbst den Versand. Was in dieser Größenordnung kein Problem war und auch aus dem Wohnzimmer heraus organisiert werden konnte.

Die Technische Anbindung an den Online-Marktplatz

Die technische Anbindung an einen Online-Marktplatz sollte in jeden Fall im Vorfeld analysiert und das Vorgehen geplant werden:

Qualitative Produktdaten:

Manche Marktplätze haben konkrete Ansprüche an die Produktdaten (Datenstruktur), die erfüllt sein müssen, damit man sein Produkt auf dem Marktplatz anbieten kann.
Zuordnung zu den richtigen Kategorien des Marktplatzes
Wettbewerbsfähige Bilder und Produktnamen
Aussagekräftige Produktbeschreibungen, die alle Fragen der Kunden beantworten
Verfügbare Mengen
Gesetzlich vorgegebene Nachweise, z.B. Zertifizierungsstempel, Inhaltsstoffe
Wie werden auf dem Marktplatz Varianten und Serien abgebildet?
Können Produktkonfiguratoren eingebunden werden? Welche Alternativen gibt es?

Kundendatenmanagement

Liegen Einschränkungen von Zahlungsmethoden bei einzelnen Kunden vor?
Gibt es Blacklist mit Kunden, an die man aufgrund vergangener Erfahrung nicht verkaufen möchte?
Muss ein personalisierter Produktkonfigurator eingebunden werden?
Wie kann zwischen privaten und gewerblichen Kunden unterschieden werden?

Bestelldatenmanagement

Wie werden die Bestellungen auf dem Marktplatz abgewickelt? Passt der eigene Prozess oder müssen Anpassungen vorgenommen werden?
Wer übernimmt Reklamationen oder Retourenmanagement?
Wie werden Zahlungsinformationen abgerufen und in das eigene System überführt? Wie können Zahlungseingänge den Bestellungen zugeordnet werden?
Wer übernimmt das Mahnverfahren bei ausbleibender Zahlung?

TIPP:

Wenn mehrere Marktplätze angebunden werden sollen, dann kann sich ein zwischengelagertes System lohnen, das die Schnittstellen bündelt. Bekannte Systeme in diesem Umfeld sind z.B. ChannelPilot oder Fis. Man liefert seine Daten an diese Systeme und von dort werden sie entsprechend der Konfiguration auf andere Plattformen verteilt. Auch der Weg von der Plattform zurück zum eigenen System kann hierüber erfolgen. Alternativ können bereits vorgefertigte Standardschnittstellen des eigenen PIMs oder ERP-Systems genutzt werden.

Ohne Marketing geht auch auf dem Online-Marktplatz nix

Ist die technische Anbindung an den Marktplatz erfolgt, beginnt die Arbeit des Verkaufs. Hier bieten die Marktplätze unterschiedliche Tools für Kampagnen, Angebote, Anzeigen, automatisierte Preisanpassungen, Keywords etc. an. Es braucht einige Erfahrung mit der jeweiligen Plattform, um diese Tools gewinnbringend einzusetzen zu können. Auf Basis der Analysetools der Plattformen müssen nun Produktsortiment, Produktdarstellungen und Preise, sowie die Schaltung von Kampagnen erprobt und ausgewertet werden. Während man am Anfang externe Agenturen damit beauftragen kann, empfehle ich, auch einen eigenen Experten im Hause zu beschäftigen. Denn alle Erkenntnisse müssen mit Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing oder auch Kundenservice und Logistik diskutiert und abgestimmt werden.

Fazit: Die Marktplatz-Strategie ist Bestandteil einer Unternehmensstrategie – vertrieblich, digital und Produkt bezogen

Ob die Anbindung an einen Online-Marktplatz einfach und schnell geht? Entscheidend ist, wie digital das Unternehmen heute schon aufgestellt ist und welche Anpassungen an den Systemen und dem Know-how der Mitarbeiter erforderlich sind. Auf jeden Fall darf der Aufwand nicht unterschätzt werden.

Die Frage eigener Shop oder Marktplatz lässt sich nicht allgemein beantworten. Standardprodukte stehen immer im starken Wettbewerb und unterscheiden sich nicht wesentlich. Hier könnte sich der Einstieg lohnen, da die Kunden die Präsenz ihrer Lieblings-Marke auf dem Marktplatz erwarten. Bei Produkten mit Besonderheiten, die den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten, gibt man dem Wettbewerb auf dem Marktplatz u.U. zu viel des eigenen Produkts preis. Hier lohnt sich ggf. ein eigener Exklusiv-Shop mit intensiven Online-Marketing-Aktivitäten.

Der Einstieg in den Online-Verkauf über einen Marktplatz hat aber auch Vorteile: Nach der Aufbereitung der eigenen Daten für den Verkauf, kann die Anbindung schneller erfolgen als der Aufbau eines Shops. Gleichzeitig wird mit dem aufbereiteten Datenmaterial eine wichtige technische Grundlage für den digitalen Vertrieb, das digitale Marketing und einen eigenen Online-Shop gelegt. Zudem werden erste Erfahrungen mit dem Online-Verkauf und dem Online-Marketing gesammelt, die für den Aufbau eines eigenen Shops von hohem Wert sind.

Der Nachteil besteht wie schon beschrieben darin, dass der Online-Marktplatz wichtige Informationen über das eigene Sortiment bekommt und Abhängigkeiten entstehen. Daher ist gerade bei sehr aufwendigen Produkten zu überlegen, ob man dieses Wissen auf diese Weise preisgeben möchte.

Meine Beratungsleistung für Sie

Ich führe gerne Workshops und Analysen für Sie durch, um mit Ihnen Ihren Status-Quo zu erheben. Hierauf aufbauend können wir dann die Möglichkeiten zur Anbindung an einen Marktplatz sowie die erforderlichen Maßnahmen ableiten. Auch in der anschließenden Umsetzung stehe ich Ihnen gerne als externe Projektleiterin zur Verfügung.